Let it Be…

02/09/2010 - L'hebdo féminin Be, de Lagardère, absorbe son concurrent Envy, du groupe Marie Claire. Le magazine sera édité par une société commune aux deux groupes de presse.

Il ne faisait pas assez envie aux annonceurs. Envy, l'hebdomadaire féminin-people du groupe Marie Claire, disparaît, absorbé par son concurrent Be, édité par Lagardère Active (qui détient par ailleurs 42% du groupe Marie Claire), sous le nom unique de Be.

Les deux groupes s'associent dans une société commune, détenue à 80% par Lagardère Active et à 20% par Marie Claire, qui éditera également Public, et qui est placée sous la responsabilité de Bruno Lesouëf, directeur général des publications de presse magazine en France de Lagardère Active. Jean-Paul Lubot, directeur général délégué du groupe Marie Claire, assume ces mêmes fonctions dans la nouvelle société.

D'Envy, il semble qu'il ne restera plus grand-chose: seules dix des 35 personnes qui travaillaient pour le titre continueront à œuvrer pour Be, dont la directrice de la rédaction reste Anne Bianchi, et dont la régie publicitaire sera assurée par Lagardère Publicité.

C'est bien au niveau publicitaire qu'Envy a pêché. Alors que Be, selon Lagardère, se prévaut d'une trentaine de pages par numéro, pour une diffusion de 175 000 exemplaires, Envy ne séduisait par semaine qu'une quinzaine d'annonceurs, pour 160 000 exemplaires, selon Marie Claire. Des chiffres qui ne correspondent pas à ceux du cabinet Yacast, qui fait état de douze insertions publicitaires par numéro en moyenne pour Envy et de quatorze pour Be.

Un marché trop encombré

Envy a également, selon Bruno Lesouëf, souffert de l'encombrement du marché people, avec vingt titres lancés sur ce créneau cette année. Désormais, se félicitent les éditeurs, «la lutte sera moins fratricide». Elle devrait également freiner la politique de yo-yo hebdomadaire sur les prix. «Il y a eu beaucoup de baisses de prix sur ces nouveaux féminins, qui nous ont fait entrer dans une spirale déflationniste», remarque Didier Quillot. Le président du directoire de Lagardère Active annonce, pour le magazine issu de la fusion Be-Envy, des objectifs de diffusion de 180  000 à 200 000 exemplaires et mille pages de publicité par an. Le grand rival reste Grazia, qui a ouvert de bal de cette nouvelle vague de féminins.