C'est avant tout, disent-ils, un cadeau fait aux lectrices. Le 10 juin, Elle (Lagardère Active) a proposé en «plus-produit» un disque de la chanteuse Zazie, intitulé Avant l'amour. «Zazie est transgénérationnelle, à l'instar de la lectrice de Elle», explique Franck Espiasse, l'éditeur du titre. Quelque 50 000 exemplaires de l'hebdomadaire et du CD seront mis en place, à 3,90 euros, contre 2 euros normalement. «Ce n'est pas une opération financière», précise Franck Espiasse. «Notre meilleur outil de promotion, c'est le journal lui-même.» En novembre 2009, le titre avait déjà mené une opération similaire avec Julien Doré, qui avait du coup remporté un disque d'or avec 50 000 exemplaires vendus. Une diversification supplémentaire pour le féminin qui, en plus de ses éditions internationales et de ses déclinaisons (Elle à table, Elle décoration), développe une activité musicale avec Elle en scène, qui proposera dans les mois à venir un concert du chanteur M. «Nous avons une stratégie de création de valeur sur Elle, avec des innovations comme les états généraux de la femme, par exemple», souligne Constance Benqué, présidente de Lagardère Publicité. Il faut dire que l'arrivée des nouveaux hebdomadaires féminins, tel Grazia, aurait pu faire vaciller l'empire Elle. «Notre OJD a progressé de 10% par rapport à l'an passé, à 381 000 exemplaires, et nous pensons terminer l'année à 385 000, avec 5 000 pages de publicité.» Quid d'une possible cannibalisation avec le dernier-né de Lagardère, Be? «L'un est générationnel, visant les 25-34 ans, l'autre est lu à tout âge», explique Franck Espiasse. «C'est une association gagnante.»
