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23/09/2010 - La communication extérieure vit une sortie de crise marquée par une mise en valeur de ses réseaux et une plus grande souplesse de ses offres. Il lui faut désormais revaloriser le grand format.

Tout un symbole. À Marseille, du 24 au 26 septembre, se dérouleront les délibérations de ce que l'on ne doit plus appeler le Grand Prix de l'affichage mais le Grand Prix de la communication extérieure. Histoire de mieux rendre compte des mutations d'un métier que l'on a tendance à associer au classique panneau de 12 m². «La communication est avant tout le média du "out-of-home", du temps passé à l'extérieur de chez soi, qui augmente chaque année, et qui recoupe plusieurs univers», rappelle Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement de JCDecaux en France. «Notre univers de concurrence dépasse le média affichage, complète Jean Müller, directeur général délégué commerce et développement. Sur certains annonceurs du mobilier urbain, nous sommes concurrencés par la télévision, tandis que sur d'autres, comme ceux du luxe, nous nous trouvons en rivalité avec la presse magazine.»

Mais c'est surtout dans un contexte chahuté que prend place cette année le prix créatif. Le 6 septembre, CBS Outdoor International annonçait le départ de son président Emmanuel Schalit, remplacé par Pablo González, actuellement «chief sales officer» de CBS Outdoor International. Le patron français a fait les frais du surcoût du plan social (suppression d'une centaine de postes) qu'il avait mis en place dans le cadre d'un plan d'orientation stratégique.

Malgré ce contexte difficile, l'affichage reprend des couleurs  «On a constaté un rebond: nous sommes à 1,5 point de croissance, contre une baisse de 2,3 % l'an passé», souligne Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure. L'affichage, qui pesait 1,127 milliard d'euros en 2009, a connu, comme la télévision, une remontée sensible au premier semestre.

Pour Caroline Mériaux, directrice du marketing et de la communication de Clear Channel France, «cela montre la robustesse des médias de masse». «L'affichage est un média d'une grande stabilité, alors que les chaînes hertziennes, par exemple, ont été bousculées par l'arrivée de la TNT», remarque pour sa part Jean Müller.

Innovations technologiques

Chez JCDecaux, on se félicite d'ailleurs d'avoir accru sa présence sur le territoire. «Nous avons renouvelé des offres qui ne portaient pas seulement sur des villes mais sur des communautés d'agglomérations: notre couverture des zones habitées est plus forte qu'auparavant», remarque Isabelle Schlumberger.

Parallèlement, les afficheurs ont à cœur de mieux valoriser leurs réseaux de panneaux. Ainsi CBS Outdoor annonçait-il récemment avoir démonté 3 500 faces. «Du fait de la modernisation des actifs [panneaux] et de la dédensification, le média est de plus en plus qualitatif: nous ne conservons que nos faces les plus contributives», souligne Caroline Mériaux.