Des paris gagnants pour les médias

30/09/2010 - Les sites de paris sportifs et de poker en ligne ont apporté une bouffée d’oxygène aux médias dans un contexte de reprise des investissements publicitaires.

Beaucoup comptaient dessus. Ils ont bien fait. Depuis le 8 juin 2010 et l'ouverture en France du marché des paris sportifs et poker en ligne, près de 50 millions d'euros bruts ont été injectés dans les médias par les opérateurs de ce nouveau secteur, selon Yacast. C'est quasiment autant que les renseignements téléphoniques, les fameux 118, lors de l'ouverture de ce marché en janvier 2006 où, en trois mois là aussi, les médias avaient récolté un peu plus de 40 millions d'euros brut.

«Cette ouverture est une dynamique supplémentaire pour un marché en reprise significative depuis plusieurs mois et dont les effets vont au-delà du secteur des paris sportifs», précise Philippe Deshons, directeur des médias de l'agence H. L'arrivée de ces nouveaux annonceurs se réalise en effet dans un contexte où les investissements publicitaires sont en progression de 12% sur les huit premiers mois de l'année, d'après Kantar Media. «Nous retrouvons des niveaux comparables, voire supérieurs, à ceux de 2008», souligne Philippe Deshons.

En juillet et août 2010, les investissements publicitaires du secteur culture-loisirs, au sein duquel sont référencées les marques de paris et poker en ligne, ont respectivement progressé de 12,6% et 19,9%. En prenant en compte Internet, selon l'agence H qui a étudié le phénomène et gère le budget Poker Stars, les investissements totaux de ce nouveau secteur dépassent même les 100 millions d'euros bruts.

Montée en puissance progressive

«La télévision et Internet sont les médias qui en profitent le plus, observe Philippe Deshons. Les deux rassemblent plus des trois quarts des investissements. Quelques titres de presse sont aussi gagnants, mais pas la radio et encore moins l'affichage.» Clairement, les opérateurs de jeux en ligne privilégient les médias immédiatement opérationnels: la télévision, grâce aux retransmissions sportives pour favoriser les paris en direct, et Internet de manière naturelle car aujourd'hui les paris sportifs et poker ne sont «libérés» que sur le Web.

Cela ne devrait pas s'arrêter. Contrairement aux renseignements téléphoniques qui ont frappé très fort dès le début, les acteurs du marché des paris et du poker en ligne ouvrent progressivement le robinet de la publicité. En juin, les sites de paris sportifs ont commencé à se manifester, profitant de la Coupe du monde de football (59,7 millions d'euros investis à fin septembre, selon Kantar Media). Aujourd'hui, c'est au tour des sites de poker de marquer leur présence (28,2 millions d'euros déjà investis).

«L'été est la basse saison pour le poker, indique Nicolas Béraud, président de Mangas Gaming, société qui détient Bet Clic et Everest Poker. La période forte s'étale d'octobre à février. Nous allons bientôt commencer à communiquer sur nos marques.»

Suivra le marché des paris hippiques en ligne. Mais celui-ci est plus compliqué en raison de la présence d'un acteur historique hégémonique, le PMU.

Sous-papier

Les médias inégalement servis

Le gâteau des paris et du poker en ligne n'a pas la même saveur pour tout le monde. Le marché intéresse un public jeune et masculin. Du coup, «l'effet cible» est indéniable. À la télévision entre juin et septembre, d'après Yacast, le secteur représente 2,1% des investissements publicitaires de TF1 mais 8% sur Canal+, la chaîne du football, et seulement 1,4% sur M6, qui cible les ménagères. Sur les chaînes de sport, c'est également spectaculaire: 6,8% sur Eurosport, 6,9% sur Infosport, 12,1% sur L'Équipe TV et 25,6% pour Extrême Sport Channel. Dans la presse, le secteur pèse aujourd'hui 11,7% du chiffre d'affaires publicitaire de L'Équipe, 6% de celui d'Aujourd'hui en France et de France-Soir, mais rien du tout pour les quotidiens économiques Les Échos et La Tribune. Pourtant, dans ce secteur, on a aussi l'habitude des jeux d'argent…