«La presse magazine a besoin de faire de la pédagogie»

31/03/2011 - Jean-Paul Lubot, président de la commission marketing et publicité du Syndicat de la presse magazine (SPM), et Xavier Dordor, délégué général, reviennent sur les missions du syndicat.

Le 6 avril aura lieu la Journée de la presse magazine. Qu'en attendent les éditeurs ?

Jean-Paul Lubot. Dans le cadre de la commission marketing et publicité du Syndicat de la presse magazine, nous nous adressons directement aux agences médias et aux annonceurs. L'idée étant de montrer comment utiliser au mieux le média magazine. La table-ronde d'ouverture a d'ailleurs pour thème «Comment utiliser les marques médias». En effet, la presse magazine a besoin de faire de la pédagogie.

Pourquoi de la pédagogie ?

J-P.L. Je suis effaré, lorsque je vais en agence média, de voir à quel point, parfois, les jeunes médiaplanneurs connaissent mal nos marques. Une anecdote: j'interviens souvent dans les grandes écoles de commerce, du type Sup de co. Lorsque je demande, en début de cours, qui veut travailler dans le print, j'ai au mieux une main qui se lève, mais la plupart du temps zéro…

X.D. De plus, la presse magazine est un marché extrêmement atomisé. Choisir entre tel et tel magazine, cela requiert du temps d'analyse médiaplanning, du temps d'apprentissage. Cela, on ne peut pas l'inventer.

J-P.L. Il est certain que le média magazine est difficile à appréhender pour les agences médias. Nous travaillons d'ailleurs à la simplification des échanges des données informatisées (EDI) pour faciliter les flux et alléger la charge de travail.

Que pensez-vous de la qualité de la création publicitaire dans les magazines? Pour Raphaël de Andréis, de BETC, qui présidait le jury de la publicité magazine cette année, 95% des créations sont indigentes…

J-P.L. C'est sans doute un peu sévère. S'il y a parfois un défaut de créativité dans la presse, c'est dû à un manque de moyens et à un manque d'intérêt pour ce support. Pourtant, nous avons besoin de ces publicités: les magazines sont un écrin pour la création. Un bon magazine, c'est aussi de belles publicités.

Quels atouts de la presse magazine entendez-vous mettre en avant auprès des agences et des annonceurs?

J-P.L. Il faut montrer que le média magazine, c'est le média des marques. Quand on lit un magazine, ce n'est pas par hasard. Des tests prouvent que la publicité en presse magazine n'est pas consommée de la même manière. Un “serial lecteur”, dans certains magazines, c'est un “serial shopper”. L'objectif du SPM va consister à remettre en avant la puissance de nos marques: nous allons ainsi lancer en juin une campagne «B to C to B», c'est-à-dire que nous allons passer par le lecteur pour toucher les annonceurs. La campagne, signée BETC Euro RSCG, sera diffusée aussi bien dans la presse que dans la rue, et comportera un volet événementiel.

X.D. La presse magazine a malheureusement pour défaut ce qui est son principal avantage: elle s'inscrit dans le temps du lecteur. Je peux lire autant de fois que je le veux un article ou une annonce, mais si et seulement si cela m'intéresse. Si ce n'est pas le cas, je suis encore plus zappeur que sur un autre média: je tourne tout simplement la page.

On parle de plus en plus de «marques» dans la presse magazine. Pourquoi?

J-P.L. Dans la presse magazine, il existe un phénoménal potentiel de croissance autour des marques-mères. Les déclinaisons les plus naturelles, ce sont ce qu'on appelle les «sister magazines»: les titres comme Elle déco, Elle à table, par exemple, ou, au sein du groupe dont je suis directeur général délégué, Marie Claire maison et bientôt un nouveau titre décliné du mensuel. Deuxième cas de figure: les marques tirées d'un concept international, avec des titres comme Elle, Glamour, Marie Claire ou Cosmopolitan.

Et sur le Web ?

J-P.L. 2010 a été une année-clé, celle de l'explosion des sites de presse, en termes de trafic surtout. Aujourd'hui, on commence à faire jeu égal avec des pure players. De nombreux groupes de presse commencent à être à l'équilibre sur le Web. Néanmoins, selon moi, Internet ne sera pas un relais de croissance suffisant. Au-delà, les marques de presse s'exportent également via la labellisation, qui n'est pas encore, sans doute, suffisamment développée. Autre piste de développement: l'événementiel, les salons, toute une palette de métiers qu'on n'aurait pas pu imaginer aborder avant.