Vers la publicité adressable

26/05/2011 - Les États-Unis et le Royaume-Uni sont les deux pays d'expérimentation de l'adressage publicitaire particulièrement adapté à la télévision numérique.

La télévision rattrape peu à peu son retard sur Internet en matière de ciblage des consommateurs, avec l'arrivée de la publicité adressable («addressable advertising») aux États-Unis et au Royaume-Uni. Dès l'automne prochain, plus de dix millions de foyers américains verront défiler sur leurs écrans TV des publicités correspondant à leur adresse précise (à la rue près), à leurs habitudes de visionnage et à la composition de leur foyer.

Le groupe Starcom Media Vest a passé un partenariat avec l'opérateur satellite DirecTV et suscité l'intérêt des plus grandes marques (Microsoft, Procter & Gamble, General Motors, Coca-Cola). Au Royaume-Uni, c'est Sky qui fournira aux annonceurs les données récoltées sur sa box et sur les formulaires d'abonnement.

Londres est le laboratoire de Starcom et profite des investissements de B Sky B (maison mère de Sky) dans le marketing. Le bouquet de chaînes de Murdoch a en effet créé l'an dernier un joint-venture avec la société de services informatiques Experian, qui propose à de grands groupes d'optimiser l'exploitation marketing de leurs bases de données.

Des essais concluants

En 2009, Starcom avait procédé à des essais concluants avec l'opérateur satellite Comcast: 60 000 ménages de Baltimore, aux États-Unis, avaient reçu des publicités adressables. Comparés aux ménages non ciblés, ils étaient 32% de moins à changer de chaîne.

L'adressage se fait en trois étapes: premièrement, l'agence médias ou l'annonceur choisit une cible; deuxièmement, l'opérateur satellite extrait les profils de consommateurs permettant de segmenter sa base globale d'abonnés, notamment à partir des programmes récemment visionnés; troisièmement, la «carte d'identité» du ménage est transmise à la box de chaque foyer. On sélectionne alors à l'instant «T» les publicités correspondant aux souhaits réels des spectateurs, permettant d'opérer un lissage entre les programmes choisis et les publicités imposées.