Arte bouge encore !

12/01/2012 -

Sous l'impulsion de sa nouvelle présidente, Véronique Cayla, la chaîne franco-allemande investit dans ses programmes de journée et engage une nouvelle campagne de communication.

Les amateurs de la bande à Bonnaud (Philippe) qui ne peuvent échapper à la bande-son d'autopromotion – un rien énervante – de l'émission Downtown, le matin sur France Inter, peuvent se frotter les mains. Depuis le 8 janvier, ils ont le loisir de retrouver les trois compères Philippe Collin, Xavier Mauduit et Frédéric Bonnaud sur Arte, le dimanche à 17h45, pour une émission culturelle en voix off, Personne ne bouge!, qui se veut tout aussi ludique et décalée en décryptant l'air du temps suivant les canons d'un film hollywoodien.

Selon Vincent Meslet, directeur éditorial de la chaîne, l'émission est le fruit d'une conviction: «Arte doit être plus ancrée dans le monde moderne et moins classique.» Une façon élégante de dire qu'il s'agit de réveiller la belle endormie, qui affiche 1,7% d'audience annuelle, derrière France 4 (2%). A la différence du nouveau magazine sociétal quotidien d'Elisabeth Quin, 28 Minutes (produit par ALP et diffusé à 20h05), qui a été sélectionné parmi quarante projets, Personne ne bouge! est un coup de cœur qui n'a fait l'objet d'aucun appel d'offres.

L'émission permet de muscler les tranches de journée, qui doublent leur part dans le budget de programmes pour 2012, en atteignant 10% d'une enveloppe de 130 millions d'euros. Au total, 20 millions supplémentaires sont investis cette année dans la grille. Avec une nouvelle case de documentaires à 18heures, le décalage du JT à 19h45 (au lieu de 19heures en Allemagne) et son incarnation par Marie Labory et Laïla Kaddour-Boudadi participent de cette stratégie de multiplication des inédits en journée (où l'on comptait encore 80% de rediffusions en 2011). 

Des séries destinées à surprendre

Mais c'est aussi sur le plan de la fiction qu'Arte revendique un «travail de fond» sur ses séries du jeudi avec, par exemple, Ainsi soient-ils (8 épisodes de 52 minutes), autour d'un séminaire de jeunes prêtres, ou Borgen (Fipa d'or), une série danoise d'Adam Price sur la conquête du pouvoir par une femme (10 épisodes de 60 minutes). Borgen servira d'ailleurs d'appui, début février, à une campagne print tandis qu'un spot – signé également BDDP – présentera chaque mois au cinéma les nouveaux programmes, sous la signature «La télé qui vous allume». «Nous avons la volonté de surprendre le téléspectateur et d'effacer l'a priori qu'Arte ne s'adresse pas à ceux qui ne la regardent jamais», confie Vincent Meslet. 

Enfin, sur le plan des productions hybrides TV-Internet et des plates-formes thématiques, annoncées par Véronique Cayla, présidente d'Arte France, la chaîne réfléchit à un nouveau bouquet de sites, après Arte Live Web et Arte Créative. La science, l'histoire et l'Europe intéressent…