Aujourd'hui, les régies Internet, indépendantes ou intégrées à un média, commercialisent des inventaires publicitaires, en grande majorité à valeur ajoutée dits aussi «premium». Elles offrent en plus des techniques (ciblage comportemental, reciblage, etc.) destinées à optimiser les revenus générés par ces inventaires. Mais l'avenir des régies en ligne se redessine aussi sous l'influence de l'automatisation croissante des échanges de données, connue sous le nom de phénomène «big data», et des ad exchanges, ces plates-formes de vente d'e-publicités sans intermédiaires.
Quand ces ad exchange représenteront près de 30 % du marché de la publicité display, comme c'est déjà le cas aux États-Unis, quel sera alors le rôle de telles régies ? C'est ce qu'a tenté de savoir le cabinet Smart Side en interrogeant pour le Syndicat des régies Internet (SRI) treize experts de ce secteur, issus d'agences médias, de régies, de portails ou d'agences interactives (les annonceurs avaient fait l'objet d'une étude précédente). Au total, 20 heures d'interviews de 40 à 90 minutes chacune.
De ces entretiens approfondis sont sortis quatre profils que cherchera à développer en son sein la régie Internet des prochaines années. Le premier, les analystes, est dérivé du terme anglais «analytics», qui regroupe les notions de mesure et d'analyse. Il s'agit de recruter des profils de forts en maths, d'analystes, habitués au marketing direct. Leur enjeu: valoriser les inventaires grâce aux données (ou datas).
Deuxième profil: les annonceurs traders. Les «pure players» sont déjà capables de cibler leurs audiences sans avoir recours aux régies ou aux agences médias. D'autres annonceurs pourraient suivre, en se dotant de compétences ad hoc (gestionnaires de communautés).
Le troisième profil, les «ad DJ», ou éditeurs programmeurs, regroupe les régies adossées à des producteurs de contenus originaux, comme les médias. Leur métier consistera à gérer ces contenus, en fonction des cibles et des supports de diffusion. Enfin, le dernier profil concerne les conversationnels. A charge pour eux de tirer profit de l'engagement des internautes grâce au dialogue, à la cocréation, à la conversation permanente avec les cibles.
Soit une typologie qui met en lumière, selon Yaëlle Gabizon, fondatrice de Smart Side, deux grandes catégories: les technos et les créatifs. «C'est un mouvement de fond qui aura un impact sur tout le monde, conclut Luc Tran Thang, président du SRI. Au cœur de ce bouleversement, il y a la donnée, qui sera de plus en plus le catalyseur de l ‘évolution de nos métiers».
