Sale temps pour les kiosques

04/10/2012 -

Entre 2008 et 2011, les ventes en kiosques de la presse ont fondu d'un quart et le mouvement ne semble pas s'arrêter. Pour tenter de limiter la casse, les éditeurs jouent sur le prix et la une. Au risque de la surenchère.

Comme une épée de Damoclès. C'est au jour le jour, presque heure par heure, que les éditeurs ont suivi, ces dernières semaines, les destinées de Presstalis, au bord du redressement judiciaire. Soulagement: le système français de distribution de la presse, né après la Seconde Guerre mondiale, n'implosera pas. Le tribunal de commerce a décidé d'accorder un sursis à Presstalis le 1^er octobre (lire ci-contre).

Cela suffira-t-il? La tourmente de la distribution ne constitue qu'un symptôme, celui d'une désaffection grandissante vis-à-vis du papier. Les chiffres sont éloquents: entre 2008 et 2011, les ventes de presse ont chuté de 25%. Malgré l'actualité électorale, l'année 2012 confirme le déclin. Chez Presstalis, on consent, du bout des lèvres, à livrer quelques chiffres: depuis le début de l'année, on constate une baisse de 10% des ventes, dont –4% pour les quotidiens et –11% à –12% pour les magazines. Presstalis, il est vrai, a vu quelques-uns de ses clients (Le Point, Grazia…) partir chez son concurrent, les Messageries lyonnaises de presse (MLP), qui fait état «de mêmes tendances de marché: –8%, et pas une famille de presse qui s'en sorte mieux que les autres», souligne Marie-Cécile Rigault, directrice marketing des MLP.

La presse TV, vache à lait historique des éditeurs? Toujours à la peine, au vu des chiffres de ventes au numéro payées par l'acheteur (source OJD 2011-2012), celles qui mesurent la vitalité des ventes kiosques: –7,8% pour Télé Z, –9,5% pour Télé loisirs, –8,7% pour Télé star… La presse people, qui a récemment fait parler d'elle avec les photos de Kate Middleton seins nus? En plein décrochage: –14,2% pour Closer et –14,8% pour Public. La presse féminine? Plus aussi vaillante: –10,6% pour Femme actuelle et –6,8% pour Elle. Les news magazines? Un peu mieux: –5,5% pour Le Point, –5% pour L'Express et +0,9 % pour Le Nouvel Observateur. Une explication peut être avancée à cette baisse générale: «Il y a dix ans, il existait un corps très fidèle d'acheteurs quotidiens de la presse en kiosques, remarque un bon connaisseur du secteur. Aujourd'hui, du fait de la consultation numérique, les clients du papier ont un comportement d'achat beaucoup plus erratique.»

Le coup éditorial à un coût

Pour faire face, les éditeurs disposent d'un premier levier: la politique de une. Les news magazines, qui vendent un quart de leur diffusion dans les kiosques, se sont particulièrement illustrés en la matière. On a ainsi beaucoup entendu parler du «Hollande bashing» (critique systématique du président) ces derniers mois: «Fini de rire», «On arrête avec les bêtises?» pour Le Point, «Sont-ils si nuls?» pour Le Nouvel Observateur, «Les cocus de Hollande» pour L'Express, peu coutumier de ce registre… «Nous sommes depuis toujours attentifs à nos ventes en kiosques, et lorsque nous sommes sur une ligne politique sévère, nous réalisons entre 15 et 20% de ventes supplémentaires», reconnaît sans fausse pudeur Christophe Barbier, le directeur de la rédaction de L'Express. Laurent Joffrin, qui occupe la même fonction au Nouvel Observateur, souligne en préambule que «cela fait trente ans que les news magazine se livre une concurrence acharnée sur leurs sujets de une», mais reconnaît, in fine, que «la politique vend bien: 80 000 exemplaires pour “Sont-ils si nuls?»». Mais, précise-t-il, les vrais records sont «les derniers numéros sur les médicaments et les OGM, plus de 90 000 exemplaires vendus». Maurice Szafran, le PDG de Marianne, titre qui donne depuis longtemps dans les unes chocs – on se souvient de «Sarkozy est-il fou?» – ne finasse pas: «Mes confrères et amis savent parfaitement que la bonne santé d'un journal se mesure à ses ventes en kiosques. C'est là qu'il vit, alors qu'économiquement, le système d'abonnement est affreusement cher et compliqué.»

Au Point, dont la couverture «La France danse sur un volcan» a cartonné dans les kiosques avec 120 000 ventes, on ne dit pas autre chose. «Cela ne me gêne pas d'être accusé de “Hollande bashing”, avoue Etienne Gernelle, son directeur de la rédaction. Nous essayons toujours de vendre le plus possible.» Au risque de la surenchère? A Libération, la fameuse une consacrée à Bernard Arnault le 10 septembre a créé un malaise en interne. Car si le «Casse-toi riche con» adressé au patron de LVMH a dopé les ventes de 27% ce jour-là, une grande partie de la rédaction estime que le journal est allé trop loin. Officiellement, personne ne s'exprime sur le sujet, pas même Nicolas Demorand. Sans parler des 150 000 euros de publicité immédiatement retirés par LVMH.