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Le bouche-à-oreille, plus fort que la publicité?

étude

25/10/2012 -

Le baromètre Havas POE montre que les marques digitales pouvant compter sur de forts relais d'influence sur Internet l'emportent sur les grandes marques en termes de présence à l'esprit des Français.

Renault, Carrefour et Peugeot ont beau être dans le classement des cinq premiers annonceurs français, ils ne sont pas présents parmi les dix premières marques qui viennent à l'esprit des consommateurs. Tel est le point saillant de la troisième édition de l'observatoire Media Performance Global POE, signé Havas, qui analyse la perception de 212 marques auprès de 3 826 individus de 15 à 59 ans.

Les trois critères de mesure retenus par le baromètre sont le média payant ou «paid media» (publicité, marketing direct, sponsoring et mécénat), qui reste d'un poids écrasant (stable) sur l'impact perçu (58% des contacts dont les trois quarts venus de publicité médias). Suit le média privé détenu par l'entreprise ou «owned media» (points de vente, sites Web, pages Facebook, catalogues, égéries de marque), en recul de 1 point avec 30% des contacts perçus. Et enfin le média public gagné via l'opinion ou «earned media» (avis des proches, bouche-à-oreille, opinions des internautes, articles de presse, etc.) qui est le seul à progresser (12%, +1 point).

Conversation digitale

A l'heure des réseaux sociaux, le bouche-à-oreille gagnerait-il du terrain sur les médias privés? Ce qui frappe, alors même que Free, Samsung et You Tube font leur entrée dans le classement et que Carrefour, Danone et L'Oréal en sortent, c'est que la prime va de plus en plus aux marques qui ont su adopter une stratégie de conversation digitale avec leurs clients. Face à Danone, qui totalise 276 000 visiteurs uniques (VU) sur son site, ou L'Oréal, qui fait à peine mieux avec 482 000 VU, Apple (12 millions de VU) et Free (18 millions de VU) se donnent les moyens de beaucoup mieux s'exposer à la perception des Français. «Certaines marques n'ont pas construit leur présence dans une logique conversationnelle via leur site ou Facebook. C'est très important pour le “multitasking”», note Yves Del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media France. Mais le bouche-à-oreille fait aussi la différence. Free, par exemple, doit sa progression dans le classement au «earned», qui représente 23% des contacts perçus, alors que le «paid» totalise 63% des contacts et l'«owned» 14%. Pour les médias digitaux, la cosmétique, le luxe et les télécoms, l'opinion publique représente déjà plus de deux contacts perçus sur dix. «Tous les points de contact sont devenus des points de vente», observe Yves del Frate.

Les 20 premières marques
en 2012 (vs 2011)

1. Google (inchangé)

2. Facebook (inchangé)

3. TF1 (inchangé)

4. M6 (4)

5. Coca-Cola (6)


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