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Erminio Deodato, fils du créateur de la société d'affichage lumineux Défi, a racheté l'entreprise familiale à Clear Channel pour la développer en Asie.

Les automobilistes parisiens y perdraient la raison: à Pékin, on ne compte pas un, pas deux, mais six périphériques qui s'entrelacent autour de la ville. La première publicité lumineuse pour Citroën y a été installée en 1995, sur le périphérique n°3, celui qui mène au Central Business District (CBD) pékinois. «C'était un événement, tout l'état-major de Citroën avait fait le déplacement», se souvient Erminio Deodato, CEO de Défi Group.

Fils de Gaétan Deodato, un professionnel de l'enseigne lumineuse, autrement appelée «publicité spectaculaire», qui a fondé en 1977 la société Défi, Erminio aurait pu vivre tranquillement adossé au géant de l'affichage Clear Channel, entré dans le capital en 2000. Il a pourtant choisi de racheter l'entreprise familiale, qu'il contrôle personnellement (à 40%), en étant adossé Edmond de Rothschild Investment Partners (49,5% du capital), pour un montant estimé à 20 millions d'euros. La rupture avec Clear Channel s'est faite en bonne intelligence, mais papa n'était pas forcément chaud. «Il était très content, mais s'est assuré que ma décision était mûrement réfléchie. En tant que père, il était plutôt inquiet, c'est normal. J'avais envie d'accélérer notre développement au Moyen-Orient, en Inde, en Corée du Sud et au Japon, notamment.» 

Fondamental emplacement

Erminio Deodato vit à Pékin, avec sa famille, depuis les années 1990. Il cite avec gourmandise les meilleurs emplacements de Défi, qui propose aux annonceurs des installations entièrement consacrées au nom et au logo des marques, ce que Deodato appelle des «drapeaux». L'un des fleurons? La publicité lumineuse Siemens, sur la tour Pleyel, à Saint-Denis, «un rotatif complet de 300 tonnes, perché sur un immeuble, exceptionnel avec des contraintes physiques très importantes», précise le jeune patron, qui cite également le «drapeau» Nokia sur Pushkin Square, à Moscou, ou encore les récents panneaux Rolex, à Dubai.

Le gigantisme de ces installations en limite, de fait, le nombre. «En France, il existe 80 à 90 panneaux lumineux. Défi en possède soixante, dont trente sur le périphépique parisien, précise Erminio Deodato. Notre métier ne consiste pas à installer des centaines de publicités dans une ville.Les afficheurs comme JCDecaux jouent sur la multiplication des faces, pour nous, ce qui est fondamental, c'est l'emplacement.» Le quadragénaire précise par ailleurs «ne pas avoir attendu le Grenelle de l'environnement pour faire fonctionner ses “dispositifs” avec des diodes électroluminescentes [LED], plus économiques, ou même l'énergie solaire». D'un commerce plutôt policé, il s'emporterait presque: «Moi qui ai connu, au début des années 1990, Moscou, Pékin ou même des villes comme Dresde entièrement plongées dans l'obscurité, avec des rues d'un noir d'encre la nuit, je ne supporte pas le terme de pollution lumineuse», lâche-t-il.

Doubler le chiffre d'affaires en cinq ans

A quarante-quatre ans, l'aîné Deodato, dont une sœur vit à Dubai, un frère en Equateur et un autre frère en France («Le pauvre!», s'amuse-t-il), entend doubler le chiffre d'affaires actuel de Défi (40 millions d'euros, pour 300 salariés) en cinq ans. «Il s'agit de consolider nos marchés matures, comme la France et l'Italie, de continuer à développer nos marchés d'Europe Centrale – Russie, République tchèque et Hongrie –, et de mettre l'accent sur le Moyen-Orient et l'Asie.»

Il ne s'agit pas de planter anarchiquement  ses «drapeaux». «Lorsqu'on travaille à l'international, il s'agit d'être pragmatique, souple, et de faire preuve d'une certaine humilité: c'est pourquoi nous essayons de nous implanter avec des partenaires locaux, confie Deodato. Nous ne raisonnons pas par pays, mais par villes.»

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