C'est dans une atmosphère musclée que s'est déroulée la présentation de l'opération «I love PQN», qui réunissait le 8 février à Paris le ban et l'arrière ban des éditeurs de presse quotidienne nationale à l'Hôtel Salomon de Rothschild: la rue Berryer était bouclée par des cars de CRS. La présence d'ouvriers du Livre a incité la Prefecture de police à délimiter un périmètre de sécurité autour de la réunion des dirigeants de PQN. Six représentants du syndicat sont d'ailleurs venus s'entretenir avec Louis Dreyfus et Nicolas Demorand, les patrons du Monde et de Libération.
Le message de l'opération «I love PQN»? L'idée que tous les contacts ne se valent pas. Sur scène, les patrons du Figaro, du Monde, de Libération, des Echos, du Parisien-Aujourd'hui en France, de L'Equipe et de La Croix. Dans la salle, près de 200 représentants d'agences médias et d'annonceurs. Leur leitmotiv? Un lecteur de presse payante a davantage de valeur qu'un lecteur de presse gratuite.
«C'est sûr que nous ne sommes pas là pour parler d'audience», confiait l'un des organisateurs. Les chiffres sont formels: à l'exception du Monde, tous les quotidiens payants sont devancés par le gratuit 20 Minutes dans l'étude Audipresse Premium. De là est née l'idée de réaffirmer les atouts de la PQN auprès des annonceurs.
A l'appui, une étude pro domo réalisée par Ipsos Media CT sur les contrats de lecture en PQN. Sans surprise, les quotidiens payants sont plébiscités pour leur profondeur, leur qualité et leur exhaustivité quand la presse gratuite est appréciée pour sa facilité d'accès et sa rapidité de lecture.
«Un gratuit, ça sert à être au courant, un payant, c'est pour approfondir et enquêter, résume Marc Feuillée, directeur général du Groupe Figaro. Je ne veux pas être péjoratif, mais les journaux gratuits font figure de robinets d'eau tiède. Or nos lecteurs ne recherchent pas toujours la neutralité; ils veulent des points de vue, des angles.»
Cette offensive laisse perplexe la presse gratuite, qui a l'impression de revenir dix ans en arrière, lorsque Metro et 20 Minutes sont arrivés sur le marché français. «Nous sommes très fiers que la PQN nous considère comme des rivaux mais je pense qu'ils ont d'autres problèmes à régler, estime Edouard Boccon-Gibod, président de Metro France. Nous avons des structures de lectorat très différentes, l'efficacité publicitaire de nos supports n'est donc pas du tout la même. La moitié des lecteurs de presse gratuite ont moins de 35 ans alors que les trois quarts de ceux de la presse quotidienne ont plus de 50 ans.»
Dans un monde où les contacts n'ont jamais été aussi nombreux, la presse payante a aujourd'hui besoin de se démarquer dans l'esprit des annonceurs. D'autant qu'elle est fragilisée sur le plan de la diffusion par l'érosion de ses ventes en kiosque et par les mouvements sociaux qui découlent de la restructuration de Presstalis.
Sous papier
Un médiateur à Presstalis
La semaine dernière, les blocages de la parution de nombreux titres - principalement de la PQN - se sont multipliés, cristallisant un peu plus le conflit qui oppose le Syndicat du Livre parisien à Presstalis. En jeu, les départs contraints induits par le plan de restructuration de la messagerie, en l'espèce le passage de trois centres de distribution de la presse à un seul en région parisienne, qui verrait les effectifs passer de 350 à 120 personnes. Au total, le plan prévoit la suppression de 1 250 postes sur 2 500.
Après trente jours de non-parutions partielles ou totales depuis septembre, l'heure semble à l'apaisement: un médiateur, Raymond Redding, ex-directeur délégué de La Poste, dont les qualités de fin négociateur sont reconnues, a été nommé par le gouvernement. Parmi les voies envisagées, le reclassement des salariés de Presstalis dans des entreprises publiques. La messagerie, qui perd trois millions d'euros par mois, doit finaliser son plan de départs avant la fin mars, pour s'atteler à la restructuration de l'entreprise au deuxième trimestre, calendrier prévu par le plan de rétablissement économique acté en 2011.
