Les premiers pas du petit dernier, un instant paisible à la campagne, une partie acharnée de ping-pong, un message pour la Saint-Valentin, un chat qui ronronne... Twitter s'est trouvé un nouvel ami: l'application Vine qui permet en deux coups de pouce avec son smartphone de monter et de mettre en ligne une courte séquence vidéo de 6 secondes. Lancé le 24 janvier, le micrologiciel, racheté en octobre dernier par Twitter, fait un malheur. C'est la réponse du site de microblogging à Facebook qui a repris Instagram, un réseau social de partage de photos.
Le phénomène a rapidement été repéré sur Internet en raison des milliers de séquences pornographiques. Le bruit médiatique généré par cette présence non souhaitée a obligé les créateurs de Vine, incapables de réguler le flux en temps réel, à inclure un message d'alerte au moment de l'installation de l'application. Il faut désormais avoir au moins 17 ans pour utiliser Vine.
Après le sexe et les contributions amateurs ou personnelles sans grand intérêt, ce sont les artistes qui se sont emparés de Vine à coups de vidéos malicieuses et originales. Les médias ont proposé des teasers d'interviews ou d'articles.
Nouvel Eden pour les marques ?
Les marques ont également perçu l'intérêt de ce nouveau support d'expression. Le premier coup d'éclat est à l'actif de Calvin Klein. Dimanche 3 février, la marque a opportunément profité de la coupure d'électricité en plein Superbowl pour diffuser sur Twitter via Vine des images de Matthew Terry, l'égérie de sa nouvelle campagne, dans les écrans publicitaires de l'événement.
General Electric, Taco Bell ou Gap ont suivi le mouvement avec des spots de 6 secondes créés spécialement. En Europe, Toyota a été le plus rapide. L'agence de communication espagnole Territorio Creativo a conçu l'opération en trois jours, validation du client inclus.
«Nous étions vigilants au lancement de Vine par Twitter, explique José Olivares, responsable en stratégie social media de l'agence madrilène. On a fait le pari de la popularité avec cette opération. Ce qui est intéressant, c'est que ce n'est pas unidirectionnel: on peut interagir, commenter, faire un like... Une conversation immédiate peut être générée entre le public et la marque qui travaille la proximité avec ses clients.»
Au final, 450 000 visionnages de la courte vidéo de Toyota ont été enregistrés sur Facebook et Twitter, dont 6000 via la seule application Vine. De quoi donner le sourire à ce nouveau support, et des espoirs.
«Six secondes, c'est un format tout à fait adapté à ces médias et à une population d'utilisateurs déjà surexposés à des messages de tous genres sur les réseaux sociaux», explique Sandrine Plasseraud, directrice générale de l'agence digitale We are social.
Le monde de la communication va devoir maintenant dompter ce nouvel outil. «Il faudra être intelligemment réactif et ne pas être là pour seulement y être», recommande Sandrine Plasseraud.
«Le processus créatif est un peu plus lent que pour Instragram, car il y a six secondes d'audiovisuel à produire, ajoute José Olivares. Mais c'est un bel outil de créativité, qui permet de raconter de petites histoires. Je travaille pour une marque à une série en plusieurs chapitres.»
Des films de six secondes? Jouable pour Twitter, dont l'objectif est de commercialiser aussi des «Vine» sponsorisés. «La contrainte inspire la créativité», déclarait Michael Sippey, vice-président de Twitter lors du lancement de Vine, en janvier dernier. Le site écrit désormais sa propre histoire en 140 signes et 6 secondes de vidéo.
