Des chiens, Mohammed Ali, des trolls, Alicia Keys... Le kaléidoscope des couvertures de Stylist a des airs d'inventaire à la Prévert. «Lorsque j'ai vu les unes du Stylist anglais, je me suis dit qu'elles ne ressemblaient à rien de ce que l'on pouvait voir en presse féminine», se souvient Aude Walker, ancienne de Glamour (Condé Nast) et rédactrice en chef du nouvel hebdomadaire du groupe Marie-Claire (GMC), qui sortira le 18 avril.
Présenté ce matin du 10 avril au Germain, bar classieux de la rue de Buci, à Paris, le titre a également ceci de nouveau qu'il sera le premier gratuit féminin haut de gamme distribué dans l'Hexagone.
«Stylist a créé un nouveau marché en Grande-Bretagne: aujourd'hui, il dépasse les 400 000 exemplaires par semaine, avec 1600 pages de publicité par an, souligne Arnaud de Contades, directeur général du groupe Marie-Claire. Ce qui nous a intéressés dans le modèle freemium, c'est que sur le marché des féminins, le problème n'est pas la publicité mais la vente au numéro: aucun lancement récent n'a réalisé de grosse diffusion.»
Ni sexo, ni psycho
Les fondateurs de Shortlist Media, avec lesquels GMC publie Stylist en joint-venture (à 50-50), étaient présents. «La nouvelle génération a besoin de produits très faciles à consommer», a martelé, dans un français parfait, Tim Ewington, cofondateur de Shortlist Media, 20 millions de livres sterling de chiffre d'affaires en 2012, qui édite par ailleurs le masculin gratuit Shortlist (540 000 ex. par semaine) et des sites comme Emerald Street, l'équivalent de My Little Paris.
«Hédoniste, engagée, drôle et responsable». Telle se présente la ligne du titre selon Aude Walker, rédactrice en chef, et Audrey Diwan, directrice éditoriale, elle aussi ex-Glamour. «Pas de sexo, pas de psycho, la seule limite sera celle de notre intérêt propre», explique Audrey Diwan. «Nous ne dépeindrons pas les femmes comme des warriors ultra-consuméristes ou des Bridget Jones loseuses», ajoute Aude Walker. La rédaction comprend une quinzaine de personnes, transfuges de Libération, Les Inrocks ou la presse musicale.
Distribution de la main à la main
On trouvera le Stylist français le 18 avril, dans 10 grandes villes de France (Paris, Lyon, Marseille, Nantes, Lille, Strasbourg, etc.) où il sera distribué à 400 000 exemplaires, à 80% de la main à la main par des hôtesses dans 797 lieux, «plutôt le soir, c'est un moment où les lectrices sont plus disponibles», annonce Gwenaelle Thébault, directrice générale de la joint-venture et éditrice du projet. Pour les 20% restants, Stylist ciblera les sièges d'entreprise et les lieux tendance (Eurostar, bars, clubs de sport, etc.). Objectif du titre, qui vise les 25-49 ans: 500 pages de publicité la première année, 800 la deuxième, pour atteindre l'équilibre la troisième année. Pas de déclinaison Web pour l'instant: «Nous lancerons plutôt un site inspiré d'Emerald Street», indique Gwenaelle Thébault.
L'avenir de la presse féminine passe-t-il par la gratuité? «En Grande-Bretagne, l'arrivée de Stylist n'a pas nui à des payants comme Grazia: le titre a créé un nouveau marché», précise Tim Ewington. Pour l'heure, les équipes de Stylist vont quitter Issy-les-Moulineaux pour des locaux rue Sainte-Anne, dans le deuxième arrondissement parisien. So stylish!