télévision
Réunies sous l'égide du gouvernement, les Assises de l'audiovisuel pourraient déboucher sur un assouplissement de la réglementation publicitaire et de nouvelles possibilités commerciales.

Avec des recettes en baisse de 9,4% au premier trimestre, selon l'Irep, la télé devrait passer d'un chiffre d'affaires publicitaire net de 3,337 milliards d'euros l'an dernier à près de 3 milliards en 2013. Un manque à gagner très important qui amène les régies comme les groupes audiovisuels à réclamer à grands cris des assouplissements réglementaires sur la publicité et de nouvelles possibilités de commercialisation de leurs programmes.

A l'occasion des Assises de l'Audiovisuel, qui se réunissaient à Paris le 5 juin, Aurélie Filippetti, devait dégager des pistes de travail dans le cadre de la future loi sur l'audiovisuel. Sans attendre, Virginie Mary, directrice déléguée du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) rappelle que deux demandes ont été concertées par les régies des chaînes: d'une part l'assouplissement des règles du parrainage TV, «afin de permettre l'identification du parrain par le slogan publicitaire et la présentation du produit ou de son conditionnement», et d'autre part l'ouverture du secteur de la distribution aux opérations commerciales de promotion dans le cadre de leurs messages publicitaires à la télé.
La première mesure pourrait représenter un apport de 25 millions d'euros en faveur des chaînes. La seconde, qui sera sans doute plus âprement discutée, vise à utiliser les termes génériques de la promotion dans les campagnes en faveur de la distribution («100 jours Auchan», «Les 15 jours hallucinants Carrefour», «le mois du blanc», «la semaine d'été»...).

Elle générerait de 125 à 150 millions d'euros et rencontre déjà l'opposition du Syndicat interprofessionnel des radios et télévisions indépendantes, qui estime que les stations locales et régionales dépendent à 45% des ressources publicitaires des distributeurs. Mais encore faut-il que le gouvernement accepte d'abroger le décret de 1992, modifié le 7 octobre 2003. «C'est un sujet crucial de relance de la consommation, sachant qu'une telle mesure peut générer des dépenses supplémentaires en accompagnant les campagnes locales ou régionales», assure Virginie Mary. Reste à convaincre le lobby de la PQR qui ne manquera sans doute pas de faire entendre sa voix.

Chaînes copropriétaires

Le gouvernement pourrait aussi facilement lever l'interdiction de la publicité en faveur du cinéma. A condition de ne pas favoriser les gros blockbusters, le Conseil supérieur de l'audiovisuel y semble d'ores et déjà favorable: il a engagé une concertation à ce sujet pour la deuxième quinzaine de juin. Mais la mesure ne générerait que 15 millions d'euros au mieux.
Le rapport du sénateur Jean-Pierre Plancade (PRG), enfin, vise à rendre les chaînes copropriétaires des droits des programmes qu'elles cofinancent et à ne plus laisser la maîtrise de ces droits aux seuls producteurs. Les décrets Tasca de 1990 obligent en effet les télévisions hertziennes à consacrer les deux tiers de leur contribution annuelle à la production indépendante (il atteint 95% à France Télévisions). Les chaînes ne peuvent pas détenir des parts de production et ne jouissent de droits exclusifs d'exploitation que pour un maximum de 3 ans et demi pour trois diffusions. D'où des incongruités comme avec la série Un gars une fille, développée par France 2, récupérée par M6.

Le rapport préconise de «rétablir le droit pour les chaînes de détenir des parts de coproduction» et de vendre leurs programmes, à l'instar de la BBC qui tire le quart de son chiffre d'affaires de cette activité. De quoi faire saliver France Télévisions, qui anticipe un recul de 300 millions d'euros de ses ressources publiques en 2015 et attend également un coup de pouce sur la redevance - qui pourrait être étendue aux ordinateurs - et sur ses espaces publicitaires.

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