Le groupe fondé par Alexandre Malsch, qui s’est réorganisé, a conclu des partenariats avec Lagardère Active et Banijay France Productions.

Lors d'une conférence de presse organisée le 12 juin dans les locaux du groupe, au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne), le cofondateur de Melty Alexandre Malsch a présenté, drapé dans un tee-shirt informe tel un «Mark Zuckerberg français» (la comparaison est d'Alexia Laroche-Joubert) ses nouveaux partenaires, la société de production Banijay France et le groupe Lagardère Active. «Bienvenue dans le délire Melty, glisse-t-il en préambule. Merci d'être venus pour cette belle conférence de presse.» Non loin de lui, une armée de filles sexy avec des headbands dans les cheveux filment à grand renfort d'Iphone la presse qui écoute attentivement leur patron.

La médiatique directrice de la société Banijay France Productions, Alexia Laroche-Joubert, se lève la première: «Si on avait fait une conférence de presse chez nous, ç'aurait été dans le 8e arrondissement de Paris, avec des gens plus vieux en costume, pas en tee-shirt», lance-t-elle à Alexandre Malsch qui rougit à peine. Mais c'est apparemment cela que Banijay apprécie: l'esprit «décalé» du groupe média fondé en 2008.

Melty Prod, la société de production intégrée de Melty Group, et Banijay France Productions vont donc coproduire des vidéos pour la Toile. Le premier projet mené à bien est «Inside Popstars», un format court montrant les coulisses de l'émission Popstars, produite par Banijay et diffusée sur D8.

Fort coefficient de sympathie

Melty Group a également conclu un partenariat avec Lagardère Active: le groupe d'Alexandre Malsch commercialisera et diffusera les sites Internet des chaînes de télévision June et MCM.

Plus tard dans la matinée, c'est donc le président de Lagardère Active Denis Olivennes qui se présente pour faire l'éloge de l'entrepreneur de 27 ans. «Nous avons tout de suite eu envie de travailler avec lui, parce qu'il a un immense coefficient d'intelligence et de sympathie», déclame-t-il après une remarque attendrie sur le port du tee-shirt. Alexandre Malsch baisse pudiquement les yeux. «La plupart des gens ne savent pas ce qu'est Melty, alors que le site fait des chiffres sidérants, explique Denis Olivennes. On ignore encore l'incroyable succès de cette entreprise qui touche des millions de jeunes» (11,2 millions de visiteurs au mois de mai 2013 selon l'OJD).

En pleine mue

Parce que les publics ciblés sont relativement semblables, Melty Group va s'occuper des licences sur le Web de June, chaîne à destination des 15-35 ans, et de la chaîne de musique MCM. Les deux régies publicitaires se synchroniseront pour développer des opérations cross-média à la télévision et sur Internet.

Melty Group est donc en pleine mue: la société va inaugurer, le 19 juin, plus de 350m² de locaux à Milan, en Italie, avant d'installer d'ici à fin 2013 des rédactions en Espagne, en Allemagne et au Brésil. Elle s'est réorganisée et abrite, dans ses bureaux du Val-de-Marne de plus de 1 000m², outre un studio de production, ses rédactions (Melty Média), une régie intégrée (Melty Advertising), un nouveau centre de traitement de données (Melty Metrix), etc. Le groupe emploie 57 personnes.

Dons de prédiction

Mais la fascination exercée sur ses nouveaux partenaires médias, plus traditionnels, provient de cet argument de vente soigneusement choisi: Melty Group prétend comprendre, voire anticiper, ce qui intéresse les 18-30 ans. Depuis son lancement, Alexandre Malsch explique que le groupe utilise des algorithmes permettant de prédire ce qui va faire le buzz. «Nous sommes capable de dire ce qui intéresse les jeunes et de l'anticiper grâce à nos capteurs d'intérêts», raconte Alexandre Malsch. Cet «outil» précieux n'a pas fait l'objet d'un dépôt de brevet. Difficile d'en savoir plus sur sa valeur ajoutée. «C'est comme la recette de Coca-Cola, essaie d'expliquer Alexandre Malsch. Si on la décrit trop, les concurrents risquent de s'en emparer.»

A l'étage du dessus, les rédacteurs sont au travail, les yeux rivés sur les sujets du moment. Autour d'eux, l'espace est optimisé pour leur bien-être: des salles de réunion ont des noms amusants («La biquette») et la moquette est verte comme dans un pré. D'ailleurs l'espace brainstorming s'appelle «La Prairie» et dispose de hamacs et d'une nappe de pique-nique. Il y a aussi plein de plantes et d'arbres - faux, pour la plupart.

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