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L'ex-publicitaire, écrivain, réalisateur et animateur relance le célèbre magazine sous la houlette d'un autre play-boy noctambule, Jean-Yves Le Fur. En homme à femmes.

«Vous les trouvez comment?» Frédéric Beigbeder contemple avec satisfaction sa paire de Rivieras. Les espadrilles viennent de lui être livrées. «C'est mon premier cadeau depuis que je suis arrivé à Lui. Vous pouvez dire à vos lecteurs que j'accepte tout!» Le nouveau directeur de la rédaction du mensuel de charme n'a pas résisté à l'envie d'étrenner immédiatement ses souliers en toile, arborés, dans les années 1950, par des play-boys tels qu'Aristote Onassis ou Gianni Agnelli.

Séducteurs et femmes fatales. Dans la cour, deux mannequins fument une cigarette, et le cendrier du hall est jonché de mégots teints de rouges à lèvres. Une vision à la Guy Bourdin, une sorte de cliché glamour. Tout comme l'adresse des locaux du mensuel, au 174 rue du boulevard Saint-Germain, juste à côté du café de Flore, «et au-dessus du Montana!», précise Beigbeder. On n'en attendait pas moins.

En septembre prochain, l'ex-publicitaire écrivain relancera le «magazine de l'homme moderne», créé en 1963 par Daniel Filipacchi et Franck Ténot. C'est un autre homme à femmes, Jean-Yves Le Fur, ex-compagnon de Stéphanie de Monaco et ami des top models, qui mène le bal.

 

Une équipe féminine

«Jean-Yves m'a marié à Yseult Williams, nous avons choisi Stratégies pour officialiser cette union», s'amuse Beigbeder, dont chaque intervention sonne comme une boutade. La rédactrice en chef, qui a dirigé la rédaction de Grazia, a emmené avec elle des journalistes de l'hebdomadaire féminin, telles que Céline Perruche et Florence Willaert, une équipe très féminine «avec un esprit de bande de petites pestes».

Un moyen de se prémunir contre «la tentation du machisme», même si Beigbeder, pince-sans-rire, prétend vouloir «rendre hommage à une espèce en voie de disparition: le connard». «Lorsqu'on parcourt les anciens numéros de Lui, on trouve des choses qui paraissent complètement beaufs», se reprend-il.

«Mais je garde d'excellents souvenirs de Lui, qui employait de grands photographes comme David Bailey, Raymond Depardon, Arnaud de Rosnay...», explique Beigbeder, qui conserve un souvenir ému des «unes de Lui» avec «Marlène Jobert, Catherine Deneuve, Jane Birkin... avec une tendresse particulière pour Fiona Gélin et Valérie Kapriski». Il rappelle aussi «les chroniques cinéma de François Truffaut, les interviews de René Château, comme celle du boxeur Sugar Ray Robinson... Ce sont ces souvenirs-là que l'on veut ranimer».

 

Guide de la drague 

Que l'on ne s'y méprenne pas: dans les pages de Lui, on trouvera «de l'hédonisme, de la culture, mais aussi des photos sexy». «Au lieu de dire aux hommes, comme le fait GQ, comment s'habiller, on va leur dire comment draguer», annonce Frédéric Beigbeder, qui connaît son affaire. «On leur dira aussi comment consommer pour les femmes - par exemple, quel cadeau acheter lorsqu'on a trompé son épouse.» (Ricanements.)

Les plus grands photographes seraient prêts à collaborer avec Lui. «Ca, c'est grâce aux vingt ans de discothèque de Jean-Yves!», vanne Beigbeder. «Jean-Yves dispose d'un réseau incroyable dans la mode», reformule Yseult Williams. «Et la marque Lui, qui renvoie à une époque marquée par la naissance du féminisme et une certaine insouciance, séduit nos interlocuteurs», poursuit la rédactrice en chef.

L'auteur de 99 francs a d'ailleurs retrouvé les délices des présentations sur Powerpoint en faisant le tour des agences médias pour exposer le projet. Comme un goût de revenez-y pour l'ex-«pubard», viré avec pertes et fracas de Young & Rubicam lors de la parution de son brûlot antipub en 2000? «Ca va, les gens ne m'ont pas jeté de tomates pourries. Les salles étaient combles à chaque fois», précise Beigbeder.

Les ambitions ne sont pas moindres pour le mensuel, dont le budget, par numéro, se situe entre 80 000 et 120 000 euros, avec une première mise en place de 350 000 exemplaires, pour un prix de vente de 2,90 euros et un objectif de vente autour de 100 000 exemplaires. Osé.

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