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A l'essai depuis trois ans aux Etats-Unis, la publicité adressable débarque au Royaume-Uni à partir du mois d'août.

Après deux ans de travail, le bouquet satellite B Sky B va lancer au mois d'août une nouvelle technologie publicitaire qui va donner aux grandes marques et aux entreprises locales la possibilité de personnaliser leurs publicités en fonction du profil précis et individualisé du téléspectateur. Cette évolution est considérée Outre-Manche comme une nouvelle étape dans la transformation du modèle publicitaire à la télévision, média jugé puissant et à fort impact  mais aussi moins efficient qu'Internet dans l'adressage des publicités.

Désormais, Sky retombe sur les têtes de façon individualisée et géolocalisée. Sept millions d'abonnés au principal bouquet satellite au Royaume-Uni, qui appartient à 39% à News Corp, verront en effet défiler sur leur écran des publicités correspondant à leur âge, la composition de leur foyer, leur situation géographique, leur catégorie socioprofessionnelle, etc.
Ils se verront par exemple proposer des offres spéciales dans la chaîne de restaurants de leur quartier ou de la ville la plus proche, auront une idée plus précise des enseignements délivrés par telle ou telle école s'ils ont des enfants, etc. Les données seront collectées notamment via le partenaire de Sky, l'expert du crédit Experian. Le code postal, qui correspond à chaque rue et non à chaque commune au Royaume-Uni, l'âge, le niveau d'aisance matérielle et financière qu'Experian utilise pour accepter ou refuser des crédits seront aussi réutilisés à des fins publicitaires.

Franchir un palier psychologique

Même si Sky a de bons résultats (278 000 nouveaux abonnés l'an dernier, avec une hausse des ventes de 5%), le bouquet satellite est menacé par la concurrence nouvelle de Netflix et Lovefilm, qui proposent une large variété de vidéos à la demande. La progression de la TV connectée constitue ainsi autant une menace qu'une opportunité pour Sky.
Un service similaire a été mis à l'essai aux Etats-Unis il y a trois ans par Starcom Media, en association avec Direct TV. Mais le dispositif n'est toujours pas appliqué à l'ensemble du territoire. L'expérience est pourtant prometteuse, puisque les personnes regardant les publicités sur cette chaîne était 32% moins enclines à zapper qu'en visionnant des spots classiques.
Selon des spécialistes, dix à quinze ans seront nécessaires pour assister à une généralisation de ces services. Un palier psychologique doit être franchi. A la différence de l'ordinateur ou de la tablette, la télé se regarde plus souvent de façon collective, et l'excès de personnalisation peut s'avérer particulièrement gênant et contre-productif, à la fois parce que la publicité prend tout l'écran et parce qu'elle est moins neutre qu'un spot classique.
Royaume-Uni sera ainsi l'un des pays les plus développés en matière de publicité adressable. Au-delà de B Sky B, Virgin Media prépare un service similaire, et You View, qui propose sur Internet les programmes de la BBC, d'ITV, de Channel 4 et de soixante-dix autres chaînes pourrait avoir un avantage concurrentiel majeur dans les années à venir: avec les cookies, il aura un accès direct à l'historique de navigation des spectacteurs. Rodolphe Belmer, directeur général de Canal+, s'est aussi déclaré en mars 2012, à l'Udecam, intéressé par l'adressage de publicités différenciées en fonction de l'abonné.
Sky, dont la maison mère a été au centre du scandale des écoutes téléphoniques, devra agir en douceur afin de ne pas brusquer des téléspectateurs sensibles à la protection de leurs données privées. Et ce, alors que Scotland Yard demande au gouvernement de suivre en temps réel la navigation des internautes...

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