L'Hôtel de l'Industrie, place Saint-Germain-des-Prés, a pris mardi 25 juin des airs de foire aux vanités: le microcosme des médias s'y pressait, appâté par le prestige du magazine de Condé Nast, certes, mais aussi par la présence, en tant que directeur de la rédaction, de Michel Denisot. Recruté pour être l'homme-lige du VF français depuis près d'un an, le journaliste-présentateur-producteur a tourné ces jours-ci ses derniers numéros du Grand Journal de Canal+, dont il quitte la présentation après une année en demi-teinte, avec l'envie de se consacrer «à plein temps» au magazine papier. «Nous ne nous interdisons pas d'utiliser Michel Denisot pour des interviews sur le site de Vanity Fair», explique Xavier Romatet, patron de Condé Nast France.
Après des mois d'un interminable et languissant teasing, durant lesquels Condé Nast a distillé les informations sur le magazine au compte-goutte, le mensuel est donc dévoilé après avoir été jalousement caché pendant des semaines, et ce, jusqu'au dernier moment.
Au sommaire du premier numéro: le majordome de Liliane Bettencourt, Mittal et Scarlett Johansson.
Peur des fuites
Les journaux dans lesquels Condé Nast a acheté une page de publicité pour promouvoir Vanity Fair n'ont reçu les visuels que le midi du 25 juin, tandis que la couverture a été envoyée à toutes les rédactions à 10 heures. Même les équipes de Vanity Fair, dont Anne Boulay, rédactrice en chef du titre (qui a également lancé GQ en France), n'ont pas pu mettre la main sur le mensuel tout juste sorti des presses, par peur des fuites.
Vanity Fair, dont le site Web (www.vanityfair.fr) a été mis en ligne dès le 25 juin, sera finalement en kiosques mercredi 26 juin: mis en place à 400 000 exemplaires, vendu au prix promotionnel de 2 euros pour ses deux premiers numéros (puis 3,95 euros) et doté d'un investissement total de 15 millions d'euros, il aurait déjà fait le plein de pages de publicité pour ses trois premiers numéros. Sa campagne de publicité en affichage, qui comprend 8500 panneaux, a été confiée à Gabriel, filiale de l'agence Jésus de Gabriel Gaultier.
«Pari fou»
Chez Condé Nast, on attend l'équilibre d'ici à trois ans et le payback d'ici à 8 ans. Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France reconnaît qu'il s'agit là d'«un acte de foi, d'un pari fou». Mais, comme il l'a assuré à son actionnaire, Jonathan Newhouse, lors de sa présentation du projet français, «France needs Vanity Fair» («La France a besoin de Vanity Fair»).
«Tous les matins, je me brosse les dents et je m'aiguise la langue.» Le Vanity Fair français sera-t-il aussi piquant que ce mot d'esprit d'une de ses plumes mythiques, la venimeuse Dorothy Parker? Avec son slogan «Brillant dehors, mordant dedans», l'adaptation hexagonale du mensuel centenaire, né en 1913, année de la naissance officielle d'Hollywood, semble se placer dans la lignée du Vanity Fair américain, mariage de glamour et d'investigation.
Des exemples de ce périlleux attelage éditorial? En 1991, sa couverture de Demi Moore, nue et enceinte, shootée par Annie Leibovitz, marque au fer rouge les esprits. Qui ne sortiront pas indemnes, non plus, de l'article de Marie Brenner sorti en 1996, sur les pratiques crapoteuses des géants du tabac, intitulé «The Man Who Knew Too Much», adapté au cinéma par Michael Mann avec Russell Crowe.
Vanity Fair a fait son marché aux meilleures sources
L'éditrice du VF français provient de Mondadori France: il s'agit de Francesca Colin, jusqu'à présent directrice commerciale du pôle haut de gamme de Grazia depuis son lancement et également directrice commerciale de Biba.
Anne Boulay, la rédactrice en chef, a été la cheville ouvrière du GQ français. Hervé Gattegno, ex-rédacteur en chef du Point, est le responsable de l'investigation, tandis qu'Olivier Bouchara, ex-chef du service affaires de Capital dirige le service reportage-enquête, et Virginie Mouzat, ex-directrice de la mode au Figaro, pilote la partie luxe, lifestyle et opinion.
La chef du service culture est Anne-Laure Sugier, jusque-là rédactrice en chef de Ce soir ou jamais, l'émission culturelle de Frédéric Taddeï sur France 3.
Philippe Mathon, ex-Le Point, chapeaute les équipes du site Vanityfair.fr. Enfin, Sybille Grandchamps, ex-secrétaire générale de la rédaction de Numéro (groupe Alain Ayache), dirige le service mode.