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Medias

La publicité TV en voie d'élargissement?

25/07/2013 - par Amaury de Rochegonde

La presse quotidienne régionale et l'Union de la publicité extérieure s'opposent à la déréglementation envisagée des secteurs interdits de publicité TV.

Le ministère de la Culture et de la Communication a engagé le 3 juillet le processus de réforme des secteurs interdits de publicité TV en lançant une consultation publique «sur d'éventuelles modifications à apporter au régime juridique applicable à la publicité télévisée et au parrainage télévisé tel qu'il résulte du décret n° 92-280 du 27 mars 1992, et au cadre réglementaire régissant le placement de produit». Le sénateur PS, David Assouline, s'est d'ores et déjà déclaré favorable à une telle dérégulation.

Cette consultation, qui court jusqu'au 31 juillet, vise les secteurs de la distribution, du cinéma et du livre. Selon Virginie Mary, directrice déléguée du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), les chaînes demandent «en priorité» l'élargissement de la publicité TV aux opérations commerciales ou de promotion des distributeurs («100 jours Auchan», «Les 15 jours hallucinants Carrefour», etc.), qui pourrait rapporter 125 à 150 millions d'euros.

Contexte dégradé

C'est aussi ce qui fait bondir le Syndicat de la presse quotidienne régionale: «Le contexte est très dégradé pour tout le monde, ce n'est pas le moment de perturber les règles du jeu, explique Bruno Ricard, directeur marketing et communiation du Syndicat. Depuis 2007, année où la grande distribution a eu accès à la télévision, notre part de marché dans ce secteur a diminué de moitié alors que le chiffre d'affaires des distributeurs dans la télévision était multiplié par neuf.»

Le CSA a aussi lancé début juin une consultation sur l'accès du cinéma aux écrans publicitaires de la télévision. A condition de ne pas favoriser les blockbusters, l'idée suit son chemin...  «C'est un secteur qui pèse 192 millions d'euros bruts selon Kantar et 15% des recettes d'un Métrobus, s'insurge Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure. Nous sommes dans une période de récession très grave, avec -6,2% de recettes au premier trimestre pour notre média, et une telle ouverture ne peut se faire que par réallocation de budgets. Or notre filière concentre 15 000 emplois directs et indirects...»

Concernant le parrainage, le SNPTV souhaite pouvoir y associer les «codes de la marque» (packaging, slogan, etc.). Il demande aussi, s'agissant du placement de produits, que les régies soient autorisées à contracter directement avec les marques, qu'il soit possible de cumuler parrainage et placement de produit d'une même marque, et de placer des produits dans des émissions de flux, hors information. Ce dernier chantier va-t-il soulever moins de vagues?

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