L'évolution des usages de consommation des programmes télévisés -télévision de rattrapage, visionnage sur internet, visionnage en mobilité, second écran- est en train de secouer le cadre de la publicité télévisée. Et les turbulences ne vont pas cesser dans les prochaines années, annonce Forrester dans sa dernière étude "Forrester Convergence Disrupts Europs TV Ad Market".
Cinq grandes évolutions dans les comportements des téléspectateurs européens sont à l'oeuvre indique Jim Nail, l'auteur de l'étude de Forrester:
1- Le visionnage à la demande et le direct en décalé
2- La télévision visionnable partout, en tous lieux, sur tous types d'écrans
3- Audience croissante des portails vidéos, attirant de plus en plus de contenu professionnel
4- La publicité personnalisée
5- Les achats programmés
L'étude prospective, qui porte sur les cinq ans à venir, inclut des recommandations pour les directions du marketing qui vont devoir intégrer ces évolutions:
1- Management: adjoindre au média planneur un spécialiste de la vidéo online
2- Budget: à côté de l'investissement télé principal (70 à 80% du budget), consacrer 15 à 20% du budget à l'expérimentation, comme le second écran, et garder 5 à 10% du budget pour les comportements émergents, comme la publicité tv adressable.
3- Tester les applications multi-écrans
4- Mettre en place des nouveaux indicateurs d'audience de la vidéo
5- Relativiser le sacro-saint spot de 30 secondes, appelé à être de plus en plus "zappé", et développer des formes alternatives comme le parrainage et le "brand content".