Le talk-show, roi de l'access

Une table, des chaises, un animateur, des chroniqueurs: la recette du talk-show est simple. C'est sans doute pour cette raison que les chaînes acclimatent le genre à toutes les sauces, et surtout en avant-soirée. Pour cette rentrée, l'access prime time, la tranche 18h30-20 heures, voit arriver quatre nouveaux talk-shows: le Before à 18h20 sur Canal+, Sans aucun doute à 18h40 sur TMC, Est-ce que ça marche à 18h10 sur D8, Jusqu'ici tout va bien à 18h10 sur France 2. Sans compter les nouvelles moutures du Grand Journal avec Antoine de Caunes à 19h10 sur Canal+, de Jean-Marc Morandini à 18h55 sur NRJ12 et de C à Vous à 19 heures sur France 5, pilotée désormais par Anne-Sophie Lapix.

On parle beaucoup à la télé avant 20 heures, car le genre est bien adapté à cette case horaire où, en semaine, le public est très volatil. De retour de l'école, du travail, occupés par des tâches ménagères ou familiales, le téléspectateur n'est pas très attentif. «Nous allons nous adresser à des gens qui ne sont pas tranquillement installés dans le canapé», reconnaît Gérard Pont, fondateur de Morgane Production qui travaille sur la nouvelle émission de France 2, Jusqu'ici tout va bien, à l'antenne le 16 septembre.

Le talk-show à l'avantage de permettre au téléspectateur d'entrer dans le programme à n'importe quel moment. «C'est aussi un genre suffisamment malléable pour le faire évoluer facilement, ajoute Vincent Broussard, directeur général adjoint de TMC. C'est une formule souple.»

Autre atout du talk-show: une fidélisation qui rassure les annonceurs. «Ce type de programme crée une habitude d'écoute; on peut construire un plan médias grâce à des écrans publicitaires où le risque d'amplitude des audiences est faible», explique Philippe Nouchi, directeur de l'expertise médias chez Vivaki.

Les chaînes jouent sur la différenciation

Du coup, la tranche horaire revêt d'importants enjeux commerciaux. Si pour TF1 et M6, l'access rassemble 16% des recettes brutes d'un jour moyen, ce taux monte à 22% pour Canal+, 29% pour France 2 et 55% pour France 3. Sur les chaînes de la TNT, D8 concentre près d'un tiers de ses ressources sur cette tranche portée par Cyril Hanouna.

Pour ne pas se rater, les chaînes jouent sur la différenciation. «Sans aucun doute sera plus un magazine de service qu'un talk-show avec des invités people», assure Vincent Broussard de TMC. Grâce à l'arrivée de Julien Courbet, le dirigeant a pour but d'installer une «vitrine» pour sa chaîne.

France 2, avec Sophia Aram à 18h10, compte également se démarquer. «Ce sera un show plus qu'un talk, stipule Gérard Pont de Morgane Production. Notre proposition sera différente de ce qui se fait ailleurs. D'ailleurs, nous avons fait appel à une artiste, et non à une animatrice.»

Idem chez Canal+, où le Le Grand Journal, dont l'audience a été un peu mise à mal par Touche pas à mon poste de Cyril Hanouna sur D8, a été réaménagé et confié à Antoine de Caunes. «Le Grand Journal est un show d'actualité quand Touche pas à mon poste est un divertissement», insiste Maxime Saada, directeur général adjoint de Canal+.

Mais tout le monde n'est pas passé au talk-show. D'ailleurs, les trois leaders en audience sur cette tranche pratiquent l'alternative: du jeu sur TF1, de l'info sur France 3, du magazine sur M6. «Même si un talk-show est plus simple et plus rapide à mettre en place, avec des jeux notre offre programme est largement différenciée, affirme Elisabeth Durand, directrice de l'antenne de TF1. Notre objectif est de fédérer un public large, ce que nous faisons. Pourquoi changer?»

(tableau)

L'audience de l'avant-soirée (18h30-20 heures)

Source: Médiamétrie Médiamat, janvier-juin 2013, lundi-vendredi, 18h30-20 heures. Parts d'audience 4 ans et plus. Traitement Vivaki. Parts des recettes publicitaires brutes de la tranche par rapport à l'ensemble journée, source: Kantar Media.