Comment votre régie s'adapte-t-elle au contexte de crise actuel? En quoi votre métier change-t-il?
Marianne Siproudhis. Aujourd'hui, notre métier n'est plus seulement de vendre de l'espace. Nous sommes devenus une société de services à destination des marques, aux côtés des agences médias. Nous avons un pôle digital, dirigé par Arthur Millet, et un autre, «brand by Amaury Médias», pour les opérations spéciales [on en compte une centaine aujourd'hui, comme la série «Les Artisans de la victoire» pour Renault F1]. Nous travaillons sur trois axes: la simplification de la réservation de la presse, l'innovation et une alliance avec nos confrères. Sur le premier point, les agences nous disent que c'est compliqué de réserver de la presse. Nous devons donc simplifier et automatiser au maximum la réservation pour être présents dans les plans médias. C'est dans ce but que nous avons réorganisé notre régie, en créant une équipe «trading» et une équipe annonceurs. Comme dans les rédactions, il fallait mélanger les différentes cultures afin de passer d'une régie monomédia à une régie plurimédia.
Vous dites vouloir créer une alliance avec vos confrères. Dans quel sens?
M.S. Au sein d'Amaury Médias, nous travaillons à un ad-exchange presse. Comme un planning de réservation des billets d'avion [yield management], nous lancerons un outil de réservation de la presse, que nous proposerons à nos confrères [la régie est à l'origine du lancement de La Place Media, avec Lagardère Publicité, Figaro Medias et TF1 Publicité]. Aujourd'hui, les agences médias n'ont pas directement accès à leur panier de réservation, il n'y a pas d'outil centralisé. Notre objectif est de faciliter le travail de réservation d'espaces presse et ainsi faire que la recommandation du média dans les plans ne soit plus un coût comme avant. En trois clics, vous pourrez changer d'un coup dix réservations. Pour imposer ce nouvel outil, nous devrons passer des alliances avec nos confrères pour mutualiser nos moyens. Ils se montrent d'ores et déjà très intéressés par une initiative de cette nature. Nous prévoyons un lancement courant 2014.
Quelles autres innovations proposez-vous aux annonceurs?
M.S. Outre trois offres sur les «datas» qui arrivent en extension de l'audience digitale et accompagne le display, nous allons lancer une offre de «native advertising» sur les sites de L'Equipe et du Parisien. Pour cela, nous avons regardé ce que fait le magazine Forbes avec «Brand Voice». Il s'agira d'une rubrique intégrée dans le corps des sites d'information, une sorte d'écho des marques, qui permettra aux annonceurs de s'exprimer directement auprès des internautes. Une forme moderne de publireportage profitant du référencement naturel des sites. Nous proposerons aux marques une présence sur une durée donnée dans un nouveau territoire d'expression clairement identifiable, il n'y aura pas de confusion possible avec les contenus de la rédaction. Nous proposons également aux marques des dispositifs sur mesure qui tiennent compte des nouveaux usages. Pour cela, nous avons fait venir à la régie des créatifs, des rédacteurs, des gens d'agences, de nouveaux profils qui n'existaient pas jusque-là dans les régies. Anne Browaeys (ex-Fullsix), directrice général adjointe d'Amaury Médias, en est l'illustration.
Quelle part de son activité la régie réalise-t-elle aujourd'hui avec le digital?
M.S. Actuellement, 27% du chiffre d'affaires, et d'ici à 2015, nous estimons que nous réaliserons 35 à 40% dans le digital et la télévision. Pour L'Equipe 21, nous comptons sur 10 à 12 millions d'euros de chiffre d'affaires à la fin de l'année et nous sommes à +33% pour le digital.
