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«Une offre synchonisée entre W9 et 6-Ter»

11/09/2013 - par Entretien : Amaury de Rochegonde

Robin Leproux, vice-président du directoire du groupe M6, en charge des activités commerciales, explique pourquoi il synchronise les écrans publicitaires de ses chaînes de la TNT.

Vous mettez en place un nouveau système de vente. Qu'en est-il exactement?

Robin Leproux. Nous avons noté qu'il y avait une forte appétence du marché pour la TNT, notamment depuis le lancement de six nouvelles chaînes. Avec W9, nous avons la chaîne leader sur les cibles commerciales, sur le prime time, et nous savons que la TNT intéresse de plus en plus nos clients dès lors qu'on y trouve de la puissance. Avec TF1 et M6, les marques ont de nombreux écrans puissants mais elles essayent d'avoir en complément d'autres propositions avec 2 à 3 GRP. Nous allons donc synchroniser 95% des écrans de W9 et de 6-Ter. Ces deux chaînes ne feront plus qu'un écran et qu'une offre commerciale. Et 6-Ter passera au Médiamat national, comme W9. Pour le client, cela signifie que nous allons ajouter à W9, grâce à 6-Ter, un point de plus sur les ménagères de moins de 50 ans, en passant de 5,1 à 6,1% de part d'audience sur cette cible. Nous allons ainsi nous détacher et proposer plus de puissance sur notre offre. Au fur et à mesure de l'investissement dans les programmes et l'initialisation de 6-Ter, sachant que 70% des Français peuvent la recevoir,  cette nouvelle chaîne va voir son audience progresser.

 

Quelle typologie d'annonceurs est intéressée par ce type de puissance intermédiaire?

R.L. Tous. Les très grands annonceurs sont friands de TNT, de couverture immédiate et de puissance pour les campagnes qu'ils construisent. Soit parce qu'ils veulent référencer leurs innovations soit parce qu'ils veulent faire sortir très vite leurs produits des rayons. Pour faire passer un message assez rapidement, alors qu'ils ont acheté une mise en avant de leurs produits dans la grande distribution, les marques concentrent leur plan marketing avec des campagnes intensives sur deux ou trois semaines: il leur faut parler vite et fort face à la concurrence. De leur côté, grâce à ce produit que nous avons appelé «puissance TNT», les plus petits annonceurs auront, avec l'adjonction de 6-Ter, une offre abordable tout en ayant une couverture instantanée plus importante.

 

Pourquoi pas de synchronisation avec M6?

R.L. On n'en éprouve pas le besoin: 95% des écrans de plus de 3 GRP sont sur M6 et TF1. Ce qu'on propose avec W9 et 6-Ter est suffisamment novateur.

 

L'idée est-elle de créer une offre plus forte face au groupe TF1?

R.L. Nous l'avons dit il y a plus d'un an, notre objectif est de réduire une anomalie du marché qui fait que nous sommes sous-investis par rapport à notre premier concurrent. Pour progresser, nous avons lancé la saison passée les ventes «flash», autrement dit un dispositif en floating [non planifié] avec W9, 6-Ter et M6. Ces ventes ont connu un formidable succès et nous ne nous interdisons pas d'y recourir de nouveau en fonction des disponibilités, même s'il n'y en a pas eu en juin ni cet été. Nous avons aussi créé un dispositif appelé «100% marques», qui nous permet d'aller jusqu'aux hypermarchés. Nous avons enfin été assez créatifs, avec des opérations utilisant le digital, les personnalités de l'antenne ou des actions de merchandising, comme sur Top chef avec Auchan. Avec le digital et les opérations spéciales, cela nous donne des arguments pour améliorer notre part d'investissement [24% aujourd'hui]. Nous avons gagné 1,5 point de part de marché pour la saison passée. Il nous manque encore deux ou trois points pour être au niveau de notre offre. Cet été, nous avons délivré 5% de GRP en plus que l'an dernier. Et nous faisons un bon début de rentrée…

 

Rien ne s'oppose à une synchronisation des écrans? La diffusion d'un même programme sur deux chaînes n'est-elle pas soumise à l'autorisation du CSA…?

R.L. Il s'agit d'écrans publicitaires. On ne pourra pas le faire sur 100% des écrans pour des raisons de coupures de certains programmes. Mais chaque antenne va vivre sa vie. La ligne éditoriale de 6-Ter et de W9 ne changent pas. Ce sont les écrans qui s'adapteront. Rajouter à W9 des écrans d'une chaîne familiale, irréprochable, comme 6-Ter, ne pose aucun problème. Nous n'avons pas d'émission extrêmement segmentante de part et d'autre.

 

L'heure n'est plus à la guerre des prix entre TF1 et M6?

R.L. Notre concurrent a été surpris qu'on soit très agressif, très innovant. On a vécu six mois cette tension sur les prix. Mais c'est beaucoup d'honneur que d'imaginer qu'un groupe qui représente 24% d'un marché puisse le mener par le bout du nez. Ce n'est pas crédible. Certaines marques ont conclu au premier semestre des accords au moment où il y avait une compétition un peu anormale. C'est presque anecdotique: au moment où le marché est un peu meilleur et les écrans pleins, j'ai l'impression qu'on est sur une tendance de reprise des prix.

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