Tout à coup, à deux pas de la rue de Charonne, on se retrouve ailleurs, loin de Paris, dans un rez-de-chaussée suranné aux panneaux boisés. «C'est une ancienne ébénisterie, explique Grégory Lassus-Debat, directeur du mensuel féminin Causette. On reste dans l'artisanat!» Sur son Iphone, le patron suit en temps réel les ventes du mensuel, qui vient, avec son numéro d'été, de franchir les 100 000 exemplaires vendus - dont 84 000 en kiosques. «Dans certains Relay, notre taux d'invendus est à peine de 15%», se félicite-t-il.
Le jeune Bordelais de 31 ans, qui a fait des études d'histoire et d'anthropologie sociale, a fait ses classes chez Charlie Hebdo et l'émission judiciaire Verdict, sur France 5. Il y a cinq ans, il réunit 90 000 euros avec son ami Gilles Bonjour, chef du service informatique du Crédit agricole pour lancer un magazine «pour les femmes normales mais pas banales».
Un chiffre d'affaires de 3,4 millions d'euros
Causette est pour lui «avant tout comme un personnage pétillant et souriant, telles les filles que l'on met en couverture». Le premier numéro de mars 2009 reprend la fameuse image de Daniel Cohn-Bendit en 1968, avec une donzelle seins nus «trois ans avant les Femen». Il accroche les médias et se vend à 9 000 exemplaires - 7 000 pour le second. «Cela s'est passé par paliers, résume Grégory Lassus-Debat. Un article élogieux de Télérama nous a permis de tripler notre diffusion. Nous sommes passés à 21 000 exemplaires, et avons gardé ces nouveaux lecteurs.»
Le passage à une périodicité mensuelle, en septembre 2011, fera le reste, «tout comme le soutien des kiosquiers, en faveur desquels nous avons pris position dans Causette et qui nous ont très vite mis en avant. Notamment parce que nous ne nous bradons pas, avec un prix de 4,90 euros...»
Grégory Lassus-Debat revendique un chiffre d'affaires de 3,4 millions d'euros pour un bénéfice net de 18 000 euros. Avec quatorze contrats à durée indéterminée, il compte embaucher. Il se sent proche des So Film et So Foot de Franck Annese, «des journaux de jeunes qui aiment la presse, avec un business modèle de presse». Aujourd'hui, il s'attache «principalement au développement»: des projets d'édition, d'événementiel et de production audiovisuelle sont en cours. «Sur le Web, nous avons un boulevard!», note-t-il. Avant de confier: «J'aime le papier car ça existe vraiment tandis qu'Internet, une coupure de courant et ça disparaît...»
Le magazine déchaîne les envies: cet été, il a dû voisiner avec Bridget, grossière copie signée par l'éditeur low-cost Frédéric Truskolaski. Le procès pour contrefaçon et concurrence déloyale aura lieu le 3 décembre au tribunal de grande instance de Paris. «La confusion engendrée nous a certainement fait perdre des ventes», soupire Grégory Lassus-Debat. Mais l'imitation n'est-elle pas la plus sincère forme de flatterie?
