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Le native advertising, mode d'emploi

internet

26/09/2013 -

Extension du «brand content», le «native advertising» qui intègre la publicité aux contenus journalistiques digitaux, arrive dans les régies de presse. Les sites du Parisien, L'Equipe, 20 Minutes s'y mettent. Et bientôt les groupes Le Monde, Prisma et Lagardère.

Il a l'apparence d'un contenu éditorial, on le retrouve derrière un lien sur Twitter ou Facebook et il fait fureur aux Etats-Unis… Bienvenue dans le monde du «native advertising», ou publicité intégrée aux contenus journalistiques digitaux. Du Washington Post au Guardian, du New York Times au Wall Street Journal, de nombreux sites Web de médias anglo-saxons ont adopté ce format. Forbes s'est même targué de devoir sa survie à cette bonne intégration des marques dans son contenu, via sa rubrique «Brand Voice».

«Forbes a été sauvé par son adaptation sur le Web au prix de la destruction du journalisme, de l'effacement des frontières entre une communication payante et une information libre», fustigeait l'essayiste Jean-Claude Guillebaud dans Stratégies, le 6 juin dernier. Crainte fondée ou alarmisme? Etat des lieux à l'heure où les groupes Amaury, Lagardère et 20 Minutes ont déjà créé leur offre de native advertising, et où les groupes Prisma ou Le Monde vont lancer la leur.

Le native advertising est d'abord au numérique ce que le publireportage est au papier. La marque se loge de façon «native» dans les flux d'actualité ou au cœur des contenus éditoriaux, à la façon des tweets sponsorisés ou des «sponsored posts» de Facebook. Cela lui permet de capter l'attention du lecteur et d'entrer dans la conversation avec l'internaute.

La régie Adyoulike, spécialisée dans ce nouveau genre, travaille ainsi pour Microsoft, Orange, SFR ou l'armée de terre avec les sites d'Europe 1, du Huffington Post ou de L'Express. Au total: 15 à 20 campagnes par mois pour un coût moyen de 20 000 euros. «On vend à l'engagement et au clic, de 40 à 80 centimes le clic natif, suivant la problématique, explique Julien Verdier, son fondateur. Alors que le taux de clics s'est effondré à 0,01% sur les bannières en raison du bruit publicitaire, on peut passer à un taux de 1 à 3%, parfois  beaucoup plus.» Sa promesse est celle d'une consommation de la publicité «plus efficace et bien perçue par le consommateur.»

Mélange des genres? A en croire les éditeurs, pas question de laisser les marques s'ingérer dans les prérogatives des rédactions en cette période très tendue pour la presse. A l'Udecam, le 5 septembre, Denis Olivennes, le président de Lagardère Active, a promis d'être «scrupuleux quant à l'indépendance et la protection de la rédaction». Pour Olivier Bonsart, président de 20 Minutes, il s'agit de «mettre en avant l'expertise de la marque sur un sujet», en aucun cas de «tromper le lecteur», une charte éditoriale y veillera, assute-t-il.

Pour Pierre Conte, nouveau président de l'agence médias Group M et ancien patron de la régie du groupe Figaro, «tout se fera dans la grosseur de la ficelle: il faut que le contenu ait une valeur ajouté pour les internautes, qu'il ne faut pas prendre pour des imbéciles». La clé est selon lui que les périmètres soient bien identifiés.

Marianne Siproudhis, présidente d'Amaury Médias, ne dit pas autre chose lorsqu'elle annonce  «une rubrique intégrée dans le corps des sites d'information, une sorte d'écho des marques, qui permettra aux annonceurs de s'exprimer directement auprès des internautes» sur les sites du Parisien et de l'Equipe:  «Nous proposerons aux marques une présence sur une durée donnée dans un nouveau territoire d'expression clairement identifiable, il n'y aura pas de confusion possible avec les contenus de la rédaction», déclare-t-elle.

Mais Dominique Pradalié, secrétaire générale du Syndicat national des journalistes, s'inquiète de la volonté de «mixer les équipes» et de «mêler la pub au milieu de l'information», comme en témoigne un cas récent dans les magazines du Journal de la Réunion : «Ils ont été créés et dirigés par le directeur commercial, où interviennent les journalistes qu'il choisit lui-même, surtout s'ils sont dociles et acceptent de travailler en "indépendants". Ces magazines sont présentés comme ceux de la marque Journal de l'île, entretenant la confusion entre rédaction et pub. Le "native advertising" est juste une théorisation de ce qui se fait déjà».


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Les régies multiplient les innovations

Les régies de presse rivalisent sur le chantier des innovations technologiques pour s'adapter à un univers médias multiconnecté. Lagardère Publicité a ainsi lancé sur l'App Store et Google Play une application gratuite, LP Player, qui se définit comme «un concept médias inédit et exclusif». Elle utilise, pour la première fois dans une logique publicitaire, une technologie issue de l'univers des jeux vidéo, avec des solutions «rich media» et de la réalité augmentée, en 3D et en temps réel. Mondadori Publicité vient aussi de lancer des offres, baptisées Playtime, en rich media vidéo et en réalité augmentée. La régie propose des packs associant print et digital pour des dispositifs rich media sur Internet et mobile. Sont concernées les marques Grazia, Auto plus, Closer, Télé star et Top santé. Enfin, les enchères en temps réel, ou «Real Time Bidding», continuent de se développer dans les médias, depuis le lancement d'Audience Square en décembre dernier. L'ad-exchange La Place Media, lancé en août 2012 avec Amaury Médias, Figaro Médias, Lagardère Publicité, TF1 Publicité et France Télévisions Publicité vient d'être rejointe par trente sites partenaires, des groupes Radio France, TMC, NT1, France 24, TV5, La Provence, Nice matin, Centre France et Figaro Classifieds. La place de marché est désormais en libre-service pour les petits annonceurs ne disposant pas d'une agence médias. La Place Media va se développer dans la vidéo avant la fin 2013 afin d'être, à terme, la première «ad-exchange premium universel» intégrant mobile, vidéo et audio. 

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