Au 1er semestre 2013, les recettes publicitaires nettes des médias (médias historiques, Internet, mobile, courrier publicitaire et imprimés sans adresse) ont enregistré une baisse de 4,6%, à 6,007 milliards d'euros (-3,1% pour la même période de 2012), selon les derniers chiffres livrés par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irap). «Après un premier trimestre en forte baisse (-9% hors Internet), ces chiffres traduisent une baisse contenue par un second trimestre beaucoup moins baissier (-3,9% hors Internet)», tempère Philipe Legendre, délégué général de l'Irep.
Côté médias et hors média, exception faite des supports numériques, les recettes sont en recul dans toutes les familles (voir aussi les deux tableaux PDF joints ci-dessous): télévision (-6,6%, à 1,546 milliard d'euros), cinéma (-22,4%, à 38 millions d'euros), radio (-1,4%, à 281 millions d'euros), presse quotidienne nationale (-11%, à 107 millions d'euros), presse quotidienne régionale (-6,1%, à 419 millions d'euros), presse hebdomadaire régionale (-4,6%, à 62 millions d'euros), presse magazine (-9%, à 514 millions d'euros), presse spécialisée (-12%, à 166 millions d'euros), presse gratuite (-9,1%, à 180 millions d'euros), publicité extérieure (-1,3% à 560 millions d'euros), courrier publicitaire (-8,5%, à 638 millions d'euros) et imprimés sans adresse (-4,2%, à 317 millions d'euros).
La radio et l'affichage innovant en hausse
Le décrochage du courrier publicitaire est particulièrement sensible: il s'agit de la plus forte baisse enregistrée depuis 2009.
A noter parallèlement que les médias historiques assurant un retour sur investissement plus rapide s'en tirent mieux, comme la radio et la publicité extérieure, notamment l'affichage transport (+2,5%) et la catégorie «autres» - chariots, lumineux, etc. - (+4,8%), seules familles de médias traditionnels en hausse.
En ce qui concerne les médias digitaux, les chiffres sont toujours orientés à la hausse mais avec un net ralentissement pour le «display» (+1%, à 324 millions d'euros, contre +5,% à la même période de 2012). Le «search», quant à lui, garde la même tendance haussière que l'an dernier: +5%, à 826 millions d'euros. Le mobile enfin, qui représente encore des valeurs modestes (29 millions d'euros), progresse encore plus fortement qu'au premier semestre 2012 (+40% contre +20,9%).
Amorce de retournement du marché
La perspective annuelle pour 2013 en matière de recettes publicitaires est de -3% selon l'Irep, -4% pour les médias historiques. Une tendance en ligne avec les prévisions de dépenses de communication des annonceurs en 2013 présentées par France Pub.
France Pub prévoit en effet une baisse de 2,5% des dépenses sur les médias historiques et Internet (display, search et e-mailing), à 10,918 milliards d'euros. Pour l'ensemble des dépenses, marketing direct (-5,3%) et annuaires, promotion, PLV, événementiel (-2%) compris, la baisse pourrait être de 3,2%, à 30,035 milliards d'euros.
«Dans un contexte de croissance économique étale à +0,2% en 2013, on constate toutefois des signes de retournement du marché publicitaire depuis l'été», note Xavier Guillon, directeur de France Pub, qui témoigne par ailleurs d'une tendance à la hausse des taux de remise compte tenu de la tension sur les prix de vente d'espace.
L'examen de l'évolution des dépenses par secteurs annonceurs montre que les «services» ont le mieux résisté alors que les «produits de grande consommation» (alimentation, boissons, mode-habillement) et la «distribution généraliste» ont enregistré de forte baisses. «Mais des signes de reprises sont perceptibles, notamment dans la distribution», conclut Xavier Guillon.
