Ses attributions le mènent sans relâche sur les routes, de Londres à Istanbul. Robert Kyncl a officié comme vice-président des acquisitions de contenus chez Netflix, il dirige désormais les contenus et les opérations de You Tube. Ce souriant quadragénaire, par ailleurs vice-président de Google, pose ses valises à Paris le 3 octobre, Halle Freyssinet, dans le XIIIe arrondissement, en plein cœur du futur «méga incubateur numérique» souhaité par Xavier Niel et Bertrand Delanoë. Il sera le grand ordonnateur du premier «You Tube Brandcast» français.
«Cela fait trois ans que nous avons lancé cet événement à New York, raconte Robert Kyncl. Le show vise à fournir de l'inspiration, mais il a aussi des visées fonctionnelles: il s'agit de renforcer nos liens avec les marques, en leur proposant une relation non seulement fondée sur le volume, mais aussi sur la qualité.»
La «génération C»
L'occasion pour Robert Kyncl de revenir, via une étude spécifique au marché français, sur le format publicitaire de prédilection de You Tube: le True View, qui permet de zapper les publicités au bout de cinq secondes si on le désire. «Ce modèle représente 75% du pré-roll sur You Tube, précise-t-il. Il nous permet d'assurer des “vues” qualifiées aux marques: pour les internautes, le fait de choisir s'ils veulent voir un spot ou pas permet d'accroître l'attention aux campagnes de 24% par rapport à une publicité à la télévision.»
Un moyen de se relier plus sûrement à cette population que Robert Kyncl aime à appeler la «génération C» et qui fera, elle aussi, l'objet d'un exposé Halle Freyssinet, autour de cinq «c». «La génération C est connectée, créative, aime partager les contenus avec sa communauté et les commenter», explique-t-il.
C'est aussi à leur attention que You Tube développe des offres qui ne sont plus simplement en accès libre. Après avoir lancé douze «chaînes» gratuites en France il y a un an, la plate-forme réfléchit à élargir son expérience dans le payant. En mai 2013, aux Etats-Unis, une soixantaine de chaînes ont été lancées en test (à partir de 0,99 dollar par mois).
«Depuis 2007, notre programme de partenariat permet aux créateurs de voir leur créativité récompensée, rappelle Robert Kyncl. Aujourd'hui, plus d'un million de chaînes génèrent un revenu, et les créateurs nous demandent plus de flexibilité dans la monétisation et la distribution de ces contenus. Ajouter des chaînes payantes permet à nos partenaires créatifs de développer des contenus qui, sinon, ne pourraient voir le jour dans un modèle strictement publicitaire.»
Pour quel bilan? «On n'en est qu'aux débuts du pilotage de chaînes payantes, répond-il. Nous sommes impatients de voir quels nouveaux contenus cette initiative va générer, même si notre modèle reste majoritairement publicitaire.»
Chouchous français
A entendre Robert Kyncl, le marché français est non seulement source d'essor publicitaire pour You Tube, mais également riche d'enseignements. «Plus de 80% du Top 50 des annonceurs français ont mené une campagne sur notre plate-forme en 2012-2013, avec un investissement publicitaire moyen en progression de 70% l'an passé», souligne-t-il.
Quid de la présence bien enracinée du challenger Dailymotion? «Selon nous, les spécificités du marché français sont beaucoup plus positives que négatives: dans un milieu d'affaires sain, on n'est jamais seul, estime Robert Kyncl. De plus, la France est un “hub” culturel mondial, avec un héritage inestimable et profondément ancré, et une créativité débordante.»
Et de décerner des bons points aux chouchous des adolescents français, Norman et Cyprien, qui, en Europe, fédèrent le plus d'abonnés avec la chaîne thématique Studio Bagel et ses 890 000 aficionados. Les deux potaches hexagonaux de You Tube feront partie, aux côtés de groupes, comme les rémois The Shoes, des shows qui émailleront le You Tube Brandcast où six cents personnes sont attendues. On y retrouvera des partenaires comme l'INA, BFM, Au Féminin, mais aussi Evian ou Orangina. You Tube ne permet pas seulement de zapper la publicité, il s'emploie aussi à retenir les marques…
