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«Vers une vue multiécran»

31/10/2013 - par Entretien : Delphine Soulas-Gesson

Face à l’explosion des usages mobiles et tablettes, la mesure de l’audience Internet doit s’adapter. Les explications d’Estelle Duval, directrice de Médiamétrie-Netratings.

Un an après le lancement de la "mesure hybride", qui croise les données d'audience sur Internet du panel de Médiamétrie avec des éléments de fréquentation des sites, quels sont les projets de Médiamétrie-Netratings sur le calcul de l'audience Internet?

 

Estelle Duval. L'enjeu aujourd'hui est la mesure de l'Internet global. Nous travaillons pour faire converger tous les écrans (ordinateur, mobile, tablette) dans une même mesure, avec toujours un enrichissement du panel avec le big data (données site-centric, logs mobiles...). Face au développement des usages, le marché a besoin d'une vue multiécran. En janvier 2013, nous avons déjà rapproché les audiences de l'Internet fixe et mobile. Reste à ajouter celle des tablettes. C'est prévu pour fin 2014. Nous devons au préalable compléter notre panel Ipad, avec le recrutement de 500 utilisateurs de tablette Android, et disposer de résultats non plus trimestriels mais mensuels.

 

Cela implique-t-il la fin du cobranding, qui permet à un site d'agréger l'audience de sites plus ou moins cousins?

 

E.D. A partir du 1er décembre 2013, les cobranding ne seront plus possibles. Pour pouvoir publier un classement des marques sur l'Internet global, nous avions besoin d'opter pour un univers de marque cohérent entre le fixe, le mobile et la tablette et donc de changer les règles du jeu sur l'Internet fixe. Sur le mobile et la tablette, où les applications prédominent, il y a une étanchéité des marques et donc pas de cobranding. Sur l'Internet fixe, le comité Internet a voté le 4 juillet dernier l'arrêt du cobranding, de la cession de trafic entre deux sites sans lien capitalistique et de la double marque.

 

Qu'est-ce que cela va changer?

 

E.D. Un éditeur comme Aufeminin.com, qui comptabilisait jusque-là dans sa "brand" (marque) le site Marmiton, a par exemple décidé de dissocier les deux sites afin de développer sa stratégie de cohérence de marque entre tous les écrans. A compter du 1er décembre, ils seront donc comptabilisés de façon distincte. D'autres éditeurs auront une démarche inverse, avec une marque digitale unique et des apports de contenus thématiques. Ces nouvelles règles du jeu auront incontestablement un impact sur l'audience et donc le classement des sites.

 

Le classement des sites est-il toujours aussi important?

 

E.D. Il est vrai qu'aujourd'hui, nous sommes moins dans la course à l'audience et au classement. Si un éditeur agrège des contenus très différents, son site peut être certes très puissant mais moins performant en termes de ciblage. C'est d'autant plus vrai avec le développement des ad-exchanges. Les éditeurs sont donc en train de trouver un meilleur équilibre entre puissance et affinité. En plus de l'audience globale, le marché a aussi de plus en plus besoin de connaître l'audience réellement exposée à la publicité.

 

Avez-vous des projets en la matière?

 

E.D. Nous proposons déjà l'étude Ad effectiveness, qui dresse un bilan de fin de campagne, mais nous souhaitions un outil qui permette d'ajuster la campagne en temps réel grâce à une mesure quotidienne d'efficacité. Cette nouvelle mesure baptisée Nielsen Online Campaign Ratings permettra d'offrir un GRP garanti à l'annonceur. Grâce aux données du panel, enrichies d'éléments site centric et de données issues de fournisseurs de données comme Facebook, nous pourrons mesurer en temps réel l'exposition réelle à la publicité, avec des données de couverture, de répétition et donc de GRP sur la cible. Nous avons démarré des tests en interne début octobre et nous les ouvrirons à quelques clients d'ici à la fin de l'année. L'objectif de tous ces projets est de donner confiance aux annonceurs pour qu'ils aient envie d'investir sur le digital et ainsi que le marché publicitaire Internet reflète au plus près les usages.

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