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«Twitter est dans le médiaplanning de l'instant»

29/10/2013 - par Entretien: Capucune Cousin et Amaury de Rochegonde

A quelques semaines de l'entrée en Bourse de Twitter au New York Stock Exchange, le nouveau directeur général de Twitter France, Olivier Gonzalez, défend les avantages de la plateforme.

Vous avez déclaré au Hub Forum que lors des attentats de Boston, il y avait des milliers de citoyens reporters qui avaient tweeté l'information sur leur smartphone. Cela fait-il de Twitter un média?

 

Olivier Gonzalez. Twitter n'est pas un média, c'est une plateforme de centres d'intérêt. Lors des attentats de Boston, il n'y avait pas de chaîne internationale sur place quand c'est arrivé. Ces milliers de gens munis d'un smartphone n'étaient pas des reporters, ils étaient juste là, à un instant t. Mon propos n'est pas de dire que l'on va remplacer un média mais que l'on fait écho, que l'on est dans l'instantanéité: le côté «live» de notre plateforme est capital. Nous sommes un pont entre les médias, un amplificateur de contenus. Il s'agit d'être la petite «glu» qui va rassembler tout le monde sur le smartphone.


Twitter propose actuellement aux marques trois formats publicitaires: le compte sponsorisé, la tendance sponsorisée et le tweet sponsorisé. Lequel est le plus utilisé en France?

 

O.G. Le tweet sponsorisé est le format le plus facile à utiliser, c'est une prise de parole directe: j'engage une communauté. Le «trend sponsorisé» est utilisé par un annonceur par exemple lors du lancement d'une nouvelle voiture, une série TV ou du nouveau forfait Sosh chez Orange le 24 octobre... On décide de sponsoriser, on prend la parole pendant 24 heures sur un temps fort - dans la vie d'une marque, il y en a cinq à dix par an. Le compte sponsorisé, lui, est un fil rouge pour une marque. Ce format travaille à l'engagement: si les gens cliquent, veulent favoriser le message sponsorisé, le retweeter, ce sera payé. Autrement, si l'on retweete un retweet, la visibilité n'est pas payante. L'annonceur nous rémunère après la campagne, en fonction de son impact. Et nous en proposons des versions enrichies, comme le «lead generation card», un tweet sponsorisé enrichi par une image, une vidéo ou Vine (6 secondes). Je clique sur le tweet pour l'étendre, il s'affiche avec en dessous, la possibilité de s'inscrire, avec son adresse e-mail pré-remplie, contre un avantage. Par exemple, pour la série Hannibal, sur Canal+, on offre le premier épisode aux personnes qui retweetent ou vont s'inscrire.

 

Quelles formes de ciblage pratiquez-vous pour ces formats publicitaires?

 

O.G. L'internaute crée son compte Twitter simplement en donnant une adresse e-mail valide et son pseudonyme sur Twitter. Jusque-là, on ne sait pas qui vous êtes. On s'intéresse non pas à votre identité mais à vos centres d'intérêt. L'algorithme Twitter regarde donc les centres d'intérêt du «twitto»: les marques et personnes qu'il «follow», les mots-clés dans la biographie renseignée par l'utilisateur. En fonction de ces indicateurs, l'algorithme estime que vous êtes susceptible d'être intéressé par tel ou tel tweet sponsorisé, même si vous ne suivez pas le compte Twitter qui en est à l'origine. Il scanne aussi ce que vous tweetez.

 

Comment réagissez-vous par rapport à la dernière étude Ifop/Generix, selon laquelle «la présence de publicités sur les réseaux sociaux insupporte 68% des Français»?

 

O.G. Quand vous êtes exposé à des choses qui ne vous intéressent pas, vous pouvez avoir ce sentiment d'être un peu «bombardé». Nous avons peu de publicités: en fonction de vos centres d'intérêt, vous êtes exposé en moyenne à trois tweets sponsorisés par jour. Notre objectif actuel reste que les gens se familiarisent avec la plateforme. Et pour mémoire, ils ont la possibilité de masquer une publicité - cela nous permet d'affiner notre algorithme.

 

Facebook a signé un accord sur la social TV avec TF1 et Canal+. Le développement de la social TV de Twitter passe-t-il par des accords avec les diffuseurs TV?

 

O.G. Nous avons déjà noué un accord avec TF1, à l'occasion duquel nous avons lancé en septembre le produit Amplify, que TF1 commercialise auprès de l'agence Mediacom et du constructeur Seat dans le cadre de l'émission Danse avec les stars. Pendant la pause publicitaire, un pré-roll Seat avec un des meilleurs pas de danse d'un des participants de l'émission est adressé par TF1 sur Twitter. Ensuite, nous partageons le revenu publicitaire avec la chaîne. Pour les trois premières soirées de l'émission, nous avons eu plus d'un million de tweets.

 

Avez-vous d'autres partenariats en cours avec des médias?

 

O.G. Oui, avec des chaînes de télévision, auxquelles nous proposerons aussi Amplify. Nous proposons également des services de conseil à la presse et à la radio. L'équipe de Justine Ryst, en charge des partenariats, y travaille. Cela peut être pour les médias une occasion d'amplifier leurs contenus. On peut imaginer aussi des partenariats sur des événements forts, comme les Jeux olympiques, le festival de Cannes ou Roland-Garros. Nous sommes dans le médiaplanning de l'instant: pour une marque ou un média, il s'agit de faire résonner une actualité, de prolonger un scoop. Par exemple, il était intéressant que L'Equipe se saisisse du match de basket France-Lituanie pour proposer à sa communauté d'un million de followers de choisir le titre.

 

Quelles relations avez-vous avec les agences médias? La filiale social media d'Havas Media, Socialyse, a acquis MGF Labs, qui dispose d'un outil de mesure de propagation des tweets...

 

O.G. Chez Havas, comme partout, nous travaillons avec toutes les agences: médias, conseil, création. L'outil de la société MFG Labs en est encore à ses débuts... Avec la start-up Bluefin Labs, que nous avons rachetée en février 2013, et Amplify, nous avons des produits de retargeting TV [reciblage publicitaire], déjà utilisés aux Etats-Unis, qui vont arriver très vite: cela permettra à un annonceur d'amplifier sa publicité à la mi-temps du programme.

 

Twitter est très souvent associé au «bashing». Pour une marque qui a décidé de s'associer à un match de football par exemple, comment savoir comment cela va tourner ?

 

O.G. On n'a pas attendu Twitter pour lyncher des gens. Le réseau est un reflet de la vie et le «bashing» y est un épiphénomène. Lorsqu'une personnalité de la télévision [Sophia Aram] a été éreintée récemment sur Twitter, tout a démarré dans la presse. Les marques qui veulent s'engager sur la plateforme décident du moment. Pour elles, je recommande de travailler sur les vertus organiques de Twitter. Le community manager et le directeur marketing doivent être capables de réagir dans l'instantanéité. Quand on fait un triple pontage coronarien, je veux dire quand on engage sa marque, on ne va pas au bistrot. Cela rejoint le médiaplanning de l'instant. Il y a cinq temps forts dans l'année que l'on peut anticiper. Mais il faut aussi s'inscrire dans l'imprévu comme l'a fait Oreo en surfant sur une panne électrique lors du Super Bowl, en février dernier. L'outil multiplie les opportunités. Pour la finale de la NBA, Jay-Z a tweeté le matin: «Ce soir, il va se passer quelque chose d'énorme»; le soir, on voyait un spot publicitaire de Samsung avec Jay-Z et un hashtag créant l'événement. Aussitôt après, Samsung proposait, via un tweet, de télécharger le nouvel album sur ses smartphones Galaxy. Un million de twittos l'on fait en 72 heures.

 

Les journalistes peuvent-ils tirer des revenus de Twitter?

 

O.G. Un free lance peut décider que son sujet est excellent et faire sponsoriser son contenu par une marque. C'est à lui que revient la démarche. Il devient une société de production et vend alors son reportage en lui faisant écho sur Twitter. Si le journaliste appartient à une rédaction et qu'il lance une information sur son compte personnel, cela grince en revanche dans le média concerné. En étant un peu «Sioux», il peut appeler le directeur commercial de sa régie pour associer un sponsor à une belle information.

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