Vendre des abonnements à des journaux et magazines comme d'autres commercialisent des chaussures ou des produits de beauté à prix cassés pendant quelques jours seulement: le succès des ventes privées sur Internet attire de plus en plus les éditeurs de presse, qui y voient un moyen original pour recruter de nouveaux abonnés. Parmi ceux à avoir déjà tenté l'expérience, Lagardère active, Marie Claire, Mondadori, Le Monde, Science et vie ou encore Ideat.
«Dans un contexte difficile pour la diffusion comme aujourd'hui, des sites comme Vente privée ou Groupon représentent une source supplémentaire pour recruter de nouveaux abonnés et ainsi stabiliser notre portefeuille, explique Florence Guebey, directrice marketing client chez Lagardère active. En ligne, ce qui fait la différence, ce n'est pas le cadeau que nous offrons mais l'effet prix.»
Pour la deuxième fois cette année, Lagardère Active a mené fin octobre une opération d'envergure sur le site Vente privée. L'abonnement d'un an au magazine Elle était par exemple proposé à 42 euros, 11 euros de moins que sur le site de l'hebdomadaire féminin. Pour Paris Match, l'abonnement d'un an était commercialisé au prix de 57 euros quand l'éditeur le propose en direct à 98 euros.
Ne pas dégrader la valeur des offres
Lors de la précédente opération en mars, le groupe a ainsi recruté 12 000 abonnés tous titres confondus. Reste que ce nouveau canal ne représente que 1% des quelque 2,7 millions d'abonnés que compte le groupe, chiffre Florence Guebey, quand un tiers des recrutements passe encore par des collecteurs d'abonnement, tel France abonnements ou Viapresse.
«Le site Vente privée nous demande des efforts sur les prix, souligne Aurore Bertrand, responsable des abonnements du groupe Le Monde. Mais nous faisons attention à ne pas dégrader la valeur de nos offres car cela doit rester de la vraie diffusion.» Pour être comptabilisé par l'OJD dans la diffusion payée du titre, l'abonnement ne doit en effet pas être vendu moins de 50% du prix proposé par l'éditeur dans le journal.
En septembre, le groupe Le Monde a ainsi recruté plus de 4 400 abonnés, dont un quart pour le seul hebdomadaire Courrier International. «Pour avoir un prix plus abordable, nous avons proposé des abonnements d'une durée plus courte, par exemple trois mois pour Le Monde,note Aurore Bertrand. Ce nouveau canal de commercialisation nous permet d'établir un premier contact avec un public que nous avons du mal à toucher directement, plus féminin. A charge à nous d'en faire des abonnés fidèles.» Là est tout l'enjeu.