Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

télévision

Dans le maquis de l'audience sociale

21/11/2013 - par Marion-Jeanne Lefebvre

L'audience sociale des programmes de télévision est de plus en plus scrutée par les chaînes et les annonceurs. Problème: selon l'institut qui la mesure, les chiffres des tweets générés par chaque émission peuvent varier du simple au triple.

Chaque semaine, deux instituts mesurent l'audience sociale de la télévision, soit le nombre de tweets générés par les émissions et les chaînes. Ces chiffres, a priori objectifs, déterminent en partie les stratégies des chaînes et des annonceurs. Le nombre d'utilisateurs de Twitter qui se servent du réseau social pour commenter ce qu'ils regardent à la télévision est en progression constante : ils représentent aujourd'hui 40% de l'ensemble des twittos, et l'industrie télévisée y accorde une importance grandissante. « Quitte parfois à un peu extrapoler et à oublier que les utilisateurs de Twitter ne sont pas représentatifs », observe Antonio Grigolini, responsable de la social TV chez France Télévisions.

 

Il n'est pourtant pas rare que les deux principaux baromètres de cette audience se contredisent. Ainsi, sur la semaine du 21 au 27 octobre, si Mesagraph observe que l'audience sociale de Danse avec les Stars « coule » avec 144 501 tweets, selon TV Tweet qui en compte 43 000 de plus, l'émission « maintient son leadership ». Pour TV Tweet, le cinquième volet d'Harry Potter, sur TF1, a fait 1,5 fois mieux que Shrek 4, diffusé une semaine avant, alors que pour Mesagraph le petit sorcier fait presque trois fois mieux que l'ogre vert. Le classement de l'audience sociale des chaînes est en revanche en général cohérent d'un institut à l'autre, mais le nombre de tweets évalué peut varier du simple au triple.

 

Des contradictions qui peuvent devenir gênantes car ces indicateurs sont scrutés par les chaînes et les annonceurs. « Nous ne prenons pas les mêmes critères en compte, explique Sebastien Lefebvre, de Mesagraph. Nous comptons les tweets sur une durée plus longue : douze heures avant le programme, pendant et trois heures après», tandis que TV Tweet prend les mesures une demi-heure avant, pendant et une demi-heure après la diffusion, «mais cela peut changer en fonction du type de l'émission. Pour une hebdomadaire, nous pouvons aller jusqu'à une semaine après», détaille son PDG, Marc-Antoine Garrigue.

 

Un algorithme complexe

 

Les mots-clés pris en compte varient également, car déterminer si un tweet traite ou non d'une émission relève d'un algorithme assez complexe. Si certains twittos utilisent le hashtag officiel de l'émission, quelques-uns en inventent et d'autres n'en mettent pas mais mentionnent le nom d'un participant de l'émission. De l'avis des deux entreprises, les audiences sociales les plus ardues à mesurer sont par exemple celles des programmes de sport, où des joueurs peuvent entrer et sortir à tout moment, où les surnoms sont nombreux et où des événements imprévus peuvent générer de grandes conversations sociales. Autant de mots-clés soumis à variations (Zlat pour Zlatan Ibrahimovic, par exemple) à prendre en compte. Et chacun des baromètres revendique évidemment le chiffre le plus juste en la matière. « Nous avons des algorithmes très fins et une équipe qui travaille sur l'actualisation, le contrôle et le rappel de certains tweets », assure Sebastien Lefebvre.

 

Alors qui croire ? « Nous savons qu'une mesure parfaite est très difficile à obtenir », admet Antonio Grigolini, de France Télévisions. Lui a tous les matins sur son bureau un compte-rendu des audiences sociales de l'ensemble des programmes, fourni par Mesagraph. « Nous regardons parfois les résultats de TV Tweet et, évidemment, quand il y a des contradictions cela nous interpelle, mais ce qui compte vraiment pour nous est d'avoir des résultats comparables », explique-t-il. « Nous avons constaté qu'il y a en moyenne 10% d'écart entre les  baromètres », modère Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web. Le groupe fait lui aussi confiance à Mesagraph. "A ce stade, quelques points de différence comptent peu", assure Valéry Gerfaud.

 

Chez TF1, c'est TV Tweet qui fournit les mesures des audiences sociales, même si de manière événementielle la chaîne collabore avec d'autres baromètres. "Le mix des mots-clés et des durées de mesures n'est pas toujours évident à traiter, reconnaît Baptiste Manin, directeur marketing d'E-TF1. On attend que le marché définisse des références de mesure".

Envoyer par mail un article

Dans le maquis de l'audience sociale

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.