Avec 5% de croissance par an annoncée d'ici à 2017, les industries du livre, du cinéma, de la vidéo et de la musique «ne sont pas en crise», a rappelé le cabinet Kurt Salmon dans une étude présentée le 22 novembre au Forum d'Avignon. Représentant 410 milliards de dollars dans le monde, ces quatre secteurs profitent de l'explosion des terminaux connectés, de l'émergence des offres légales et de la montée en puissance des pays émergents. Rien qu'en France, la VOD et la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) devraient croître de près de 400% d'ici à 2016. France Télévisions, par exemple, enregistre une croissance de 47% de son offre de location vidéo, baptisée Pluzz VAD, qui lui rapporte 4,6 millions d'euros nets en 2013 et devrait «dépasser 6 millions d'euros en 2014».
A qui profite cet accès facilité aux produits culturels? D'abord aux producteurs, rappelle Philippe Pestanes, associé de Kurt Salmon. La disparition des intermédiaires a pour conséquence d'augmenter fortement la part prélevée par ceux qui produisent les contenus numériques. Dans la vidéo et le livre, cette ponction passe ainsi à 48%, contre 17% pour les DVD et 30% pour les livres physiques. «Le producteur semble donc tirer son épingle du jeu en terme de revenus. Mais, du fait de la baisse des prix, il doit vendre deux fois plus pour atteindre les mêmes marges», observe l'étude.
GAFA, les grands gagnants
L'auteur, en revanche, n'y gagne rien. Dans le livre, sa part reste de 10%. Et ce n'est pas le financement participatif qui bouleverse la donne. Si 65% des internautes se déclarent prêts à acheter une œuvre directement, un livre autoédité ne génère en moyenne que 25 euros. Idem dans le cinéma, où 45% se disent prêts à financer un film, mais où le montant moyen des fonds levés par «crowdfunding» est de 3 500 euros. Le cas de Veronica Mars, le film attendu en 2014 qui a levé 5 millions de dollars via Kick Starter, reste donc exceptionnel. On ne trouve aucun artiste autoproduit dans les vingt meilleures ventes des quatre industries culturelles. Selon Kurt Salmon, le crowdfunding ne représente encore que 1% du marché. Cette part pourra atteindre 10% dans cinq ans.
Mais les grands gagnants de la chaîne de valeur sont bien sûr les plates-formes mondiales de distribution digitales, dites GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Maîtrisant les données du consommateur, elles menacent les créations européennes. «L'idée est d'intégrer dans les outils de soutien à la création les plates-formes numériques, lesquelles peuvent imposer des choix sur des critères américains qui peut amener à une homogénéisation», a déclaré à Avignon, Aurélie Filippetti, la ministre de la Culture et de la Communication.
