Sa mission de conseil devait durer de juillet à septembre. Elle va finalement se prolonger sine die. Jean-François Kahn, 75 ans, va prendre la tête du conseil d'administration de Marianne. Il y remplace le cofondateur de l'hebdomadaire, Maurice Szafran, démissionnaire à la suite de divergences stratégiques avec l'actionnaire majoritaire, Yves de Chaisemartin, ex-dirigeant de la Socpresse qui n'a pas donné suite aux demandes d'interview de Stratégies.
Le retour du père fondateur suffira-t-il à sauver Marianne, qu'il cocréa en 1997? Le 22 juin dernier, Kahn imaginait une nouvelle formule - de la dernière chance. Loin des fastes années de l'antisarkozysme, le titre affichait 192 340 exemplaires de diffusion payée en France en juin dernier (dont 84 269 ventes au numéro) contre 240 572 ex. en juillet 2012 (et 120 500 ventes au numéro). Sur un an, la baisse en DFP est de 15%. L'audience est aussi en recul de 5,1% (1 478 000 lecteurs) dans l'étude One (période juillet-juin).
Manque de moyens
Jean-François Kahn devrait travailler en binôme avec le directeur de la rédaction, Joseph Macé-Scaron, exfiltré de la rédaction Web du journal, tandis qu'Yves de Chaisemartin a fait venir Frédérick Cassegrain, ancien directeur délégué du groupe Figaro, responsable du pôle TV Magazine. Marianne se met donc en ordre de bataille. Pour lutter contre ses handicaps.
«Marianne est plus fragile que les autres news magazines, car il ne peut se prévaloir d'un fort pourcentage d'abonnés. Du coup, il est plus exposé que les autres à la baisse des ventes en kiosques», analyse Antoine de Tarlé, enseignant à l'école de journalisme de Sciences Po Paris et ancien président de Télérama, qui a publié sur son blog Tarlé Média un billet sur l'inexorable déclin des news magazines.
Les ventes au numéro de Marianne ont en effet chuté de 21,3% en 2012-2013, selon l'OJD. La faute, peut-être, à une politique de «unes» aux titres hyperaccrocheurs (cette semaine «Les gâchis du privé» ou «Les branchés, ces nouveaux ringards») mais dont la lecture laisse souvent les acheteurs sur leur faim. Articles très éditorialisés, parfois peu enquêtés... Il est vrai que l'hebdomadaire n'a pas les moyens de ses concurrents, comme L'Express, qui peut laisser six mois à ses journalistes pour enquêter sur un dossier titré «Insécurité: les vrais chiffres» (un numéro paru à la mi-novembre).
Car l'autre talon d'Achille de Marianne est son portefeuille publicitaire. «Les publicitaires sont des con... servateurs», disait Maurice Szafran. La nouvelle équipe arrivera-t-elle à ne pas faire mentir sa profession de foi pétaradante, inaugurée en juin dernier: «La situation est excellente... Vers des lendemains lumineux!»?
