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Interview

Laurent-Eric Le Lay (TF1 Publicité): «2014 m’incite à beaucoup d’optimisme»

12/12/2013 - par Bruno Fraioli

A l’occasion de l’annonce d’une réorganisation de la structure qu’il dirige, Laurent-Eric Le Lay, président de TF1 Publicité, confie sa vision pour 2014. Il reste optimiste.

Vous réorganisez TF1 Publicité. Pourquoi ?

Laurent-Eric Le Lay. L'objectif est, d'abord et avant tout, de s'adapter aux évolutions du marché. Pour cela, nous créons des «hubs», toujours organisés par agence, où se placent plusieurs compétences déjà présentes chez TF1 Publicité, mais précédemment situées dans des structures différentes. Chaque hub intègre la compétence traditionnelle de l'achat d'espace TV, à laquelle on ajoute le marketing client, le digital et les opérations spéciales. Il s'agit d'être plus efficace et mieux armé pour répondre à des demandes plus problématiques et complexes intégrant plusieurs possibilités d'action ou de communication.

 

C'est le principe d'une régie plurimédia...

L-E.L.L. Nous commercialisons déjà depuis longtemps tous types de médias. Ici, la volonté est de s'adapter aux besoins plurimédias de nos clients. Bien entendu, le socle reste l'espace classique et la puissance de l'audience générée par l'antenne de TF1. Mais nous avons aussi d'autres outils plus tactiques pouvant répondre aux besoins précis d'un client.
 

La part du digital sera-t-elle importante ?

L-E. L.L. Tous les annonceurs s'interrogent sur l'efficacité du digital. Notre rôle est de répondre à ces interrogations en apportant de vrais arguments. Aujourd'hui, pour une marque, le digital c'est parfois la promesse de pouvoir s'adresser précisément à un client. Nous sommes là pour permettre d'identifier cet internaute téléspectateur.

 

Cela peut se vérifier ?

L-E. L.L. La problématique est de savoir si cela fonctionne. Mais il n'y a pas d'indicateur précis. On utilise souvent le taux de clics, qui n'est pas suffisant, peut-être pas pertinent, mais c'est le seul. Le digital est une jungle. On peut y faire plein de choses différentes. Pour tous les annonceurs, se pose l'inévitable question de l'émergence. Dans ce contexte, nous développons des produits précis proposant des solutions d'émergence. Je cite, par exemple, le partenariat signé avec Twitter. Notre offre «Twitter Amplify» permet de s'appuyer sur du contenu de TF1, poussé sur le réseau, mais parrainé par des marques. Cela a été le cas lors du match France-Ukraine avec Playstation. Au-delà de l'environnement traditionnel de TF1, nous sommes capables de proposer une même puissance sur le digital.

 

Peut-on chiffrer un retour sur investissement pour le digital ?

L-E. L.L. Oui, car on part d'une conviction, celle de la complémentarité de nos marques, dont TF1, avec un plan digital par rapport à un plan exclusivement digital. Nous avons des résultats chiffrés: associé à un contenu TV fort, un annonceur peut multiplier jusqu'à douze fois sa présence sur les réseaux sociaux! La marque de fabrique de TF1 Publicité, c'est sa capacité à être puissant et à émerger dans un environnement très fragmenté pour les médias, mais aussi pour les marques.

 

La télévision reste-t-elle un mass média?

L-E. L.L. Oui, et personne ne le discute. L'ADN de TF1, qui est de proposer aux annonceurs des environnements d'audience puissants, est une ligne éditoriale forte qui a de la valeur car elle apporte quelque chose d'unique n'existant dans aucun autre média. Cette promesse, TF1 la tient, et la tiendra encore.

 

La réorganisation a-t-elle des conséquences sur les équipes de TF1 Publicité ?

L-E. L.L. Il y a une expertise et un grand savoir-faire chez TF1 Publicité. Moi, j'essaie d'être le chef d'orchestre de ce savoir-faire et de ces 270 personnes. Sinon, nous restons dans un périmètre équivalent.

 

La fin de l'année est-elle meilleures en termes de recettes ?

L-E. L.L. Nous avons publié nos chiffres. Le troisième trimestre a été de bien meilleure facture que le début de l'année car le marché a connu une meilleure dynamique.

 

Quelles sont vos prévisions pour 2014 ?

L-E. L.L. Je suis de nature confiante, même s'il est difficilde d'avoir une lisibilité des investissements publicitaires. Et puis, nous aurons aussi de bonnes programmations sur TF1, notamment la Coupe du monde de football qui représente toujours des opportunités de communication. En plus, nous avons la chance d'avoir l'équipe de France. On ne va pas bouder notre plaisir! Et puis, on attend plein d'autres choses comme The Voice et de belles fictions. L'antenne de TF1 sera forte, et cela m'incite beaucoup à l'optimisme. Côté régie, nous travaillons aussi beaucoup sur la modernisation de nos outils et de nos offres. Notre président, Nonce Paolini, nous demande d'être moderne et agile afin de répondre plus efficacement au marché.

 

La visibilité de votre planning s'est-elle améliorée?

L-E. L.L. Tout le monde reste prudent sur les prévisions car il y a beaucoup de facteurs qui peuvent les influencer. Nous sommes très liés à la bonne santé du pays. C'est normal que la visibilité ne soit pas exceptionnelle pour notre métier. Mais cela ne nous interdit pas d'être optimistes. Chez TF1 Publicité, il y a dans notre feuille de route une promesse que nous continuerons à tenir, c'est le service. Il faut répondre à toutes les demandes des clients, et parfois le faire vite. Dans un plan média, on n'imagine pas toute l'intelligence et l'expertise apportées par les agences avec les annonceurs. Il faut être positionné à des moments très précis, et choisi par les annonceurs et leurs agences médias.

 

Le coût du GRP va-t-il continuer à baisser?

L-E. L.L. Nous ne nous positionnons pas sur la baisse. Il y a eu un mouvement en début d'année, mais cela ne se poursuit plus.

 

Vous êtes toujours fâchés avec M6 Publicité?

L-E. L.L. M6 est un concurrent. Pour être fâché il faut se parler, et nous ne parlons pas. Ils font leurs prix, nous faisons les nôtres. Voilà. La baisse des prix n'est pas un discours que je trouve actuel. Je ne pense pas que ce sera un facteur de différenciation. En revanche, j'entends beaucoup plus chez les annonceurs un discours sur la qualité, la puissance de l'environnement éditorial.

 

L'arrivée de Discovery dans le capital des chaînes thématiques et d'Eurosport change-t-il des choses ?

L-E. L.L. Nous ne communiquons pas encore sur le sujet.

 

Et si LCI passe en gratuit, cela changera-t-il sa commercialisation ?

L-E. L.L. On verra. Pour l'instant le débat est ailleurs

 

Vous avez présidé Eurosport. Selon vous, les Bleus vont allez jusqu'où au Brésil ?

L-E. L.L. On peut avoir une belle surprise. Au moins une qualification pour les huitièmes de finale. Là aussi, on peut être optimiste!

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