La Croix peut dire merci à Benoit XVI. En annonçant sa renonciation le 11 février 2013, le pape lui a permis de réaliser de très bonnes ventes dans les semaines qui ont suivi. En février, le quotidien du groupe Bayard a vu ses ventes en kiosques progresser de 17,5%. En mars, mois au cours duquel le pape François a été élu, elles ont bondi de 77%, à plus de 8 700 exemplaires par jour, contre moins de 5 000 en 2012. La Croix était l'un des rares titres à avoir une documentation sur le cardinal Jorge Mario Bergoglio, qu'il comptait dans sa sélection de Papabili.
De quoi expliquer sa résistance à la désaffection des lecteurs qui touche la quasi-totalité des quotidiens payants depuis le début de l'année? Pas seulement. «C'est vrai que l'actualité papale est un élément à prendre en compte, car c'est une actualité importante pour nous, explique Dominique Quinio, directrice de La Croix. Le débat sur le mariage pour tous a été plus clivant: il nous a apporté des lecteurs tout en en faisant partir d'autres. Au-delà des sujets religieux, face à une actualité globalement rude, nous essayons d'apporter une vision plus dynamique de ce qu'il se passe.»
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La démarche plaît. Pour les dix premiers mois de l'année, La Croix est le seul quotidien national payant à voir sa diffusion progresser. Le titre profite d'un socle solide d'abonnés, qui, bien qu'en baisse, représentent encore presque 80% de sa diffusion France payée (DFP). De quoi limiter l'impact de la baisse des ventes dans les kiosques qui touche l'ensemble de la presse. «La résistance de la diffusion de La Croix, sa résilience même, s'explique notamment par l'accélération de la diffusion numérique, qui représente aujourd'hui 7% de la DFP, soit 6 600 exemplaires par jour», souligne Arnaud Broustet, directeur adjoint du quotidien. Depuis le mois de mai, elle a même dépassé la vente au numéro individuelle et permet au journal de toucher un lectorat plus jeune de dix ans que le lecteur moyen du papier (65 ans).
«Plus largement, cela valide la manière dont nous avons organisé notre offre papier et Web», estime Arnaud Broustet. Il y a deux ans, La Croix donnait un premier coup d'accélérateur sur Internet avec la mise en place d'une équipe qui s'y consacrait et le passage de site compagnon à un vrai site d'actualité. Deuxième étape en janvier dernier avec une refonte du site, une nouvelle formule pour le quotidien et le passage à une rédaction 100% bimédia. «Dès le départ, nous avons défendu la valeur de l'information sur Internet en mettant en place un “paywall” [mur à péage]. Aujourd'hui, 50 à 80% du site est verrouillé. Nous avons aussi travaillé sur les contenus pour arriver à une qualité équivalente entre nos différents supports, tout en donnant au site une identité plus claire», note Dominique Quinio.
Faire une force des moyens limités
Reste qu'avec plus de 600 000 visiteurs uniques par mois, la-croix.com est loin de la tête du classement des sites d'information. Un choix assumé. «Nous voulons résister à la frénésie de l'information, à l'immédiateté», ajoute-t-elle. «Sur le papier comme sur Internet, nous assumons des impasses rédactionnelles. De nos moyens limités, nous essayons de faire une force en nous positionnant dans l'hyper-choix rédactionnel», insiste Arnaud Broustet.
Sur le plan des idées, le journal se définit non pas comme un quotidien d'opinion mais de conviction. Durant le débat sur le mariage pour tous, La Croix a pris position contre, mais a donné la parole aux défenseurs du projet. «Pour certains lecteurs, notre approche peut paraître trop tiède. Nous voulons éclairer l'actualité, donner les termes d'une réflexion et laisser le lecteur se former son propre discernement», résume Dominique Quinio. Un positionnement gagnant.
