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Dans Danse avec les stars le 21 octobre, TF1 diffusera une coupure publicitaire composée exclusivement de spots dansés. Une événementialisation des écrans utilisée aussi par M6 pour accroître l’attention des téléspectateurs. DELPHINE SOULAS-GESSON @DelphineSoulas

Les annonceurs de la première coupure publicitaire de Danse avec les stars, le 21 octobre sur TF1, auront tous un point commun : un spot entièrement ou partiellement dansé. C’est la deuxième fois que TF1 Publicité propose au marché des écrans contextualisés en lien avec le programme diffusé. Le 27 mai déjà, durant l’émission The Voice, l’écran «Broadway» n’était composé que de spots chantés, au moins en partie. «Les annonceurs sont à la recherche d’innovations qui leur permettent de réenchanter le 30 secondes. Sur l’écran Broadway, nous avons mesuré un taux d’engagement supérieur de 25 points par rapport à la moyenne dans un contexte similaire; la courbe de l’écran est restée presqu’au même niveau qu’avant la coupure pub», explique Myriam Levy, directrice générale adjointe au sein de TF1 Publicité.

Chez M6 Publicité, ce type d’opération a été initié en avril 2016, durant l’émission The Island, autour des produits supposés manquer le plus aux téléspectateurs s’ils étaient sur une île déserte. Ce dispositif d’écrans contextualisés a, depuis, été réactivé pour les émissions L’Amour est dans le préLe Meilleur pâtissierTop Chef et prochainement dans La Nouvelle Star«Nous pensons que faire un lien, parfois ténu c’est vrai, entre le contenu que nous diffusons et l’écran publicitaire qui suit permet d’augmenter l’attention. Encore faut-il avoir les annonceurs et les campagnes en phase avec la thématique choisie», note Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité, en charge du marketing, des études et du digital.

Des écrans contextualisés

Sur TF1, c’est l’animateur de l’émission lui-même – Sandrine Quétier pour Danse avec les stars, Nikos Aliagas pour The Voice – qui lance la coupure publicitaire événementielle. «Cela permet de créer une attente pour l’écran, cela nous paraît plus adapté aux émissions en direct», estime Myriam Levy, qui n’exclut pas des écrans contextualisés durant la finale de Koh Lanta, dans Ninja Warrior ou lors de la prochaine coupe du monde de football par exemple.

En termes de prix, ce type de dispositif est commercialisé par TF1 Publicité comme un écran VIP – 58 000 euros brut les 30 secondes pour l’écran dansé du 21 octobre – en spot à spot, et non en coût garanti.

Toujours dans cette logique de «storytelling de l’écran», selon les termes de Guillaume Charles, M6 Publicité propose aussi aux annonceurs une contextualisation selon des événements calendaires (la rentrée, Noël…), voire météorologiques (canicule...). Dans ce cas, faute d’un nombre suffisant d’annonceurs, seuls les premiers spots de la coupure sont en lien avec la thématique. De quoi également permettre à la chaîne de gérer les problématiques de concurrence, en diffusant par exemple le spot d’une boisson rafraîchissante dans la partie contextualisée de l’écran avant celui de son concurrent dans l’écran normal.

Étape ultime de la contextualisation : sur TF1, les annonceurs pourront également tourner leurs pubs sur les plateaux des émissions.

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