Communication extérieure
Le groupe d’affichage JCDecaux propose aux annonceurs ses réseaux en abribus et en kiosques pour remplacer ses mobiliers urbains sur lesquels aucune campagne n’est aujourd'hui autorisée.

Depuis le 1er janvier, les sucettes Decaux ne reflètent plus derrière leur vitre, à Paris, que les façades de la ville. Les 1630 mobiliers urbains d’information (Mupi) ont été « neutralisés », en raison de la décision du tribunal administratif, le 5 décembre, d’annuler le contrat transitoire conclu entre la ville et l’afficheur pendant vingt mois. Motif : cette solution intermédiaire mise en place pour exploiter le parc de panneaux de 2 m2 sur la capitale a été élaborée sans mise en concurrence. Elle était censée laisser à la ville le temps de lancer un nouvel appel d’offres : en avril et en septembre, le tribunal administratif puis le Conseil d’État avaient en effet invalidé la réattribution du parc à JCDecaux pour cinq ans, en raison de la possibilité laissée à l’opérateur d’avoir 15 % de panneaux digitaux, en contradiction avec le règlement local de publicité.

Solution de secours

« Résultat, il n’y a plus ni communication de la ville, ni plans de quartiers, ni publicités sur ces mobiliers », constate Isabelle Schlumberger, directrice générale Commerce, Marketing et Développement du groupe d’affichage, qui rappelle que les Mupi ont l’obligation de consacrer 50 % de leurs messages à l’information municipale. Après s’être pourvu en cassation, l’afficheur attend février ou mars au plus tard avant de connaître l’avis du Conseil d’État. Dans l’immédiat, il lui a fallu trouver une solution pour satisfaire la demande de ses clients en début d’année. Une nécessité absolue, car sans alternative sur Paris, JCDecaux n’était plus en mesure de proposer une offre nationale aux annonceurs. Un assemblage de 3400 faces en abribus, de 2600 faces sur les kiosques et de 300 faces de Mupi, installés sur le domaine privé, est ainsi venu prendre le relais des mobiliers neutralisés pour apporter des réponses appropriées en termes de positionnement et de performance.
Le dispositif de remplacement, quasi-équivalent en nombre de faces actives, présente aussi des indices similaires, selon Affimétrie, en termes de GRP [Gross rating point], de couverture, de répétition et d’occasions de voir (*). « Grâce à la richesse du patrimoine parisien, on a réussi à satisfaire tous nos clients », complète Isabelle Schlumberger. Heureusement pour lui, l’afficheur a pu compter sur une demande moins forte début janvier, mais rien ne dit qu’il ira de même dans les semaines à venir.

JCDecaux, contre les pubs éphémères

JCDecaux refuse de se prononcer sur la suite, en cas de confirmation de l’annulation par le Conseil d’État. À plus long terme, quid du soutien aux Jeux olympiques de Paris 2024 si le groupe devait perdre le marché parisien ? En attendant, concernant le contrat de vélos en libre service sur Paris et sa banlieue, scindé de celui du mobilier urbain depuis le 1er janvier, le groupe constate un retard dans l’implantation des nouvelles stations vélib opérées par les associés du groupe Smovengo, Smoove en tête. «Ils ont gagné le contrat, il faut maintenant l'exécuter en se dotant de ressources opérationnelles en matière logistique», rappelle Isabelle Schlumberger, alors que la polémique enfle sur l'incapacité du nouvel opérateur à servir ses clients (il n'aurait monté qu'un tiers de ce à quoi il s'était engagé).

Le numéro 1 mondial de l'affichage s’oppose aussi à la publicité éphémère par pochoir sur les trottoirs à Lyon (Matignon a finalement retiré son décret concernant Nantes et Bordeaux). « La communication des marques dans l’espace public est un sujet trop important pour se trouver sur le trottoir, estime la directrice générale. C’est là une solution événementielle dans un stade ou pour un concert, mais après le Grenelle 2 de l’environnement, il y a une volonté de dédensification, avec moins de publicité, de meilleure qualité et à de meilleurs emplacements ».

 

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