En ce début d’année, les experts du marché publicitaire ont les yeux rivés sur la région du Mans. Cette passion soudaine pour la Sarthe s’explique simplement: France Télévisions Publicité diffuse ponctuellement et localement sur France 2 et France 4 des spots pour Thélem Assurances différents de ceux proposés au plan national. Ce test de publicité adressée, mené avec TDF, sera reconduit sur Bordeaux au cours du premier trimestre.
«Tous les postes captant la TNT dans la zone couverte par l’émetteur peuvent recevoir de la publicité dédiée, atteste le directeur général de la division «audiovisuel» de TDF, Franck Langrand. La difficulté réside principalement dans la synchronisation de l’envoi du message au niveau de la régie.» Seule la chaîne France 3 a jusqu’ici fait de la publicité télé géolocalisée, en «permettant à un annonceur national de différencier son message sur 24 régions», rappelle Marianne Siproudhis, directrice générale de France Télévisions Publicité. En mai dernier, la régie a lancé en ce sens l'offre Adressable.tv, qui permet notamment un ciblage géographique selon la météo.TDF a déjà d’autres projets, hybrides, avec le HBBTV, un standard de diffusion qui permet d’envoyer d’autres spots via internet parallèlement au flux TNT reçu par le poste de TV connecté. «Il s’agit de faire de la substitution à la volée, explique le dirigeant de TDF. Mais c’est le téléviseur qui commande, ce qui nécessite de travailler avec différents fabricants, qui investiront si suffisamment de foyers et de pays sont concernés.»
M6, Nextradio TV: tests de spots ciblés
En attendant, les éditeurs testent sur le linéaire ce qui est déjà courant sur les services de rattrapage. Durant l’été 2017, M6 a essayé le HBBTV, pour Head & Shoulders (P&G), dont le produit apparaissait en format display à côté d’un écran réduit diffusant le programme. «Le dispositif fonctionne à condition que les téléviseurs soient connectés à internet», précise David Larramendy, directeur général de M6 Publicité. Sa structure a réitéré le test fin novembre, en procédant à une substitution de spot pour Decathlon, uniquement diffusé sur les TV connectées.
Le groupe Nextradio TV a, lui, tenté la diffusion de messages très localisés sur le live de BFM Paris à partir des box. Avec «27 copies différentes pour Monoprix, correspondant aux zones de chalandise dans la capitale, une voix indiquant en fin de spot le magasin le plus proche», détaille le directeur marketing de Nextrégie, Frédéric Degouy. Et avec un seul et même spot pour Nissan, qui renvoyait visuellement sur un concessionnaire. «Nous avons ainsi vu que le procédé tenait techniquement la route, avec une gestion du spot qui devait être envoyé au bon endroit», poursuit son adjoint, Franck Nicolas. Mais leurs tests n’ont été réalisés que sur les foyers parisiens équipés de la dernière génération de box de SFR, l’opérateur télécoms du groupe Altice, également propriétaire de BFM Paris.
Une législation à revoir
Ces différents essais, qui ont nécessité l’autorisation du CSA, s’inscrivent dans un contexte particulier. La Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) a ouvert en octobre dernier une consultation sur l’évolution du décret de 1992, qui exclut de la télévision certaines catégories d’annonceurs, mais aussi la publicité personnalisée. «Ces mesures, qui devaient servir à protéger la presse, n’ont pas marché et à l'époque, Google et Facebook n’existaient pas», s’emporte Isabelle Vignon, directrice des études médias et nouveaux médias de Dentsu Aegis Network. Pour le dirigeant de M6 Publicité, un assouplissement de la législation permettrait clairement de «prendre une part d’un gâteau digital détenu principalement par ces deux opérateurs».A l’horizon 2022, selon une étude du SNPTV, la publicité segmentée pourrait représenter 200 millions d’euros de recettes en plus pour le média TV, dont 80 millions pour la publicité géolocalisée. Une enquête européenne du cabinet MTM pour la plateforme d’adserving SpotX indique que «les recettes en France s’élèveront à 240 millions d'euros d’ici 2020», avec un taux d’équipement en TV connectées des foyers passant de 57% à 75%.
Sur un marché publicitaire où la TV risque d’afficher péniblement +0,6% de croissance sur 2017, difficile de ne pas envisager d’assouplissement. Martin Ajdari, dirigeant de la DGMIC, s’y était d’ailleurs montré favorable en janvier 2017, afin de favoriser le financement de la création. Cette évolution «répond à une demande des annonceurs, qui y voient l’opportunité de transformer un mass media en mass to one, estime Charles Danel, directeur du pôle multiscreen au sein de Publicis Media Exchange. Elle répond aussi à une demande des régies pour trouver de petits annonceurs qui, avec des budgets réduits, veulent toucher une cible».Il s’agit, en effet, d’aller plus loin que la simple géolocalisation, «la donnée la plus simple à utiliser pour tester», note Frédéric Degouy. Une data qu’il va falloir croiser car «le vrai potentiel réside dans les autres données, comme le profil des foyers», relève ainsi Matthieu Barbe, directeur du pôle data-analytics du GroupM. «La qualification sera liée aux attributs du foyer, tels sa composition, ses revenus moyens, la possession de tel ou tel équipement…, poursuit Raphaël Pivert, responsable études et recherches du même groupe, alors que le digital va dans l’individuel.»
Quid des datas ?
Se pose ainsi la question de l’utilisation de ces datas, réparties entre les régies, les opérateurs télécoms ou TDF, les fabricants de TV connectées... et donc de la chaîne de valeur, qui reste un des sujets à traiter. «La publicité adressée, c’est le Graal pour les annonceurs auquel on s’intéresse depuis des décennies», estime Laurent Bliaut. Le directeur général adjoint de TF1 Publicité déplore cependant «les dernières annonces de certaines régies qui sèment une certaine confusion. Il y aura de nombreuses questions à résoudre pour arriver à toucher peut-être un quart de la population. Et avec la télévision, les annonceurs voudront toujours faire essentiellement du branding et du ciblage à côté.»
