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Création

France Télévisions : des Jeux à dormir debout

02/02/2018 - par Alexis LE MEUR

À la veille de l’ouverture des Jeux olympiques d’hiver, France Télévisions et son agence Publicis Conseil nous offrent un spot reproduisant l’ambiance des Olympiades. Twist publicitaire oblige, le décalage horaire avec la Corée est au centre du scénario.

J-8 avant le début des Jeux olympiques d’hiver [JO]. Rendez-vous des aficionados de la glisse, les JO se tiendront du 9 au 25 février, dans la ville de Pyeongchang (Corée du Sud). Pour l’occasion, France Télévisions, qui diffusera 300 heures de programmes sportifs, a fait appel à l’agence Publicis Conseil avec pour ambition de coller au plus près à la configuration de ces 23e JO d’hiver. Pour Caroline Darmon, directrice commerciale de l’agence: «Nous voulions retranscrire l’ambiance des JO de manière réaliste. On ne voulait pas d’un film spectaculaire. Il fallait placer le télénaute [téléspectateur-internaute] au centre de l’histoire pour créer de la proximité.»

Twister les codes des Jeux olympiques

«L’idée qui a immédiatement retenu notre attention est le décalage horaire. Au moment où tout s’active en Corée, notre pays est plongé dans la nuit», rappelle Olivier Desmettre, directeur de la création de Publicis Conseil. Malgré ces huit heures de décalage, France Télévisions apporte la réponse au problème des inconditionnels des JO. Eric Rinaldi, directeur de la création de France Télévisions, admet: «Il fallait trouver un twist publicitaire à greffer aux codes des JO et il s’est imposé de lui-même.»
La demande rompt avec les publicités classiques. Olivier Desmettre estime que «cela n’était pas évident de transcrire l'esprit de comédie du film sans recourir à nos astuces publicitaires, le tout dans une écriture aucunement cinématographique». Une grosse différence avec les JO est perceptible: les compétitions se déroulent dans un silence assourdissant afin de ne pas réveiller la maisonnée. «Nous voulions rassembler notre public, afin que France Télévisions ne soit plus simplement signe de confiance mais qu’elle provoque un amour profond», déclare Eric Rinaldi.
L’agence sollicite Wilfrid Brimo pour la réalisation. Un choix loin d’être anodin selon Olivier Desmettre: «Au-delà du fait que nous ayons déjà collaboré, Wilfrid peut se prévaloir de qualités techniques uniques. Il s’est replongé dans les heures de rushs de France TV des derniers JO afin de faire véritablement du “look and feel”.» Le réalisateur et son chef opérateur étudient le cadrage, la texture et le matériel technique, afin de répondre exactement au brief de départ.

France TV, une «marque» particulière

«Nous considérons France Télévisions comme une marque avec sa charte, son positionnement, ses valeurs et notre mission est de l’accompagner comme n’importe quelle autre», affirme Olivier Desmettre. Néanmoins, le groupe audiovisuel n’est pas le seul à avoir son cahier des charges. Comme l’explique Caroline Darmon: «Chaque plan doit être validé par le CIO [Comité international olympique] qui nous transmet une charte à respecter.»
Pour le tournage, l’équipe choisit la Slovénie. «Il nous fallait de la neige pour réaliser notre clip, et à la fin du mois de novembre on en trouve dans peu d’endroits en Europe. De plus, le pays bénéficie des infrastructures des JO de 1984 et nous en avions besoin», se souvient Wilfrid Brimo. Tourné en trois jours, le clip s'appuie sur une distribution composée uniquement de Slovènes, adeptes des sports d’hiver, étant impossible, pour des questions d’image, de tourner avec de vrais participants. L’habillage a été réalisé en intégralité en postproduction par le studio français Mathematic, comme la densité des foules grâce à la duplication. Rendez-vous le 9 février sur France Télévisions pour la cérémonie d’ouverture avec, on l’espère, un peu plus d’ambiance.

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