C’est le portrait sensible de l’homme de 2018 qu’a tracé le 14 février, au musée du quai Branly, Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision, devant un parterre d’agences et d’annonceurs réunis par Amaury Media. Loin des stéréotypes, on y a découvert une figure de la masculinité beaucoup plus proche qu’autrefois de celle de la féminité. Le mâle se doit aujourd’hui d’apparaître dans son authenticité, 93% des personnes de sexe masculin interrogées considérant par exemple qu’il est normal que l’homme montre ses émotions ou qu’il s’occupe du foyer pendant que sa femme travaille. De même, si le shopping est l’affaire des hommes pour 52% d’entre eux (65% chez les femmes), les achats en ligne sont autant masculins (75%) que féminins (74%). « Internet a libéré l’envie de shopping des hommes », estime Rémy Oudghiri. Si des secteurs comme l’automobile, les technologies ou la banque-assurance sont préemptés par l’homme, d’autres comme la grande consommation, l’hygiène-beauté ou les voyages-vacances ne sont plus du tout l’apanage de la femme.
22 % de féministes
Du reste, la figure de l'homme n’est plus tout à fait figée. 27% se reconnaissent encore dans un modèle traditionnel tandis que 73% s’identifient à de nouveaux profils : les féministes (22%), les confidents (19%), les influenceurs (18%) et les nouveaux virils (14%). À noter que 66% des hommes font du sport et que 72% aiment découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques (80% chez les femmes). Hédonistes, tournés vers le bien-être et le développement personnel, ils préfèrent l’affirmation de soi aux valeurs de pouvoir et du travail.
Moins de caricature
Pour aller plus loin dans la compréhension de cette cible, qui représente 80% du lectorat du quotidien L’Équipe et 68% de l’audience dans le digital, Amaury Media va créer dans les prochains moins un Observatoire des masculinités. « Notre ambition est de porter un discours subtil sur les hommes », confie son directeur général Kevin Benharrats, qui vient de doter sa régie d’une signature « Dépassez vos limites ». Le dirigeant constate qu’il importe de réfléchir sur un langage moins caricatural pour s’adresser aux hommes. Qui sont loin de l’image d’Épinal du pater familias, du macho viril et même du cadre dynamique.
