A l'occasion du Grand Prix de la communication extérieure, vous avez dit que l'enjeu dans l'outdoor est d'avoir la bonne idée. Est-il nécessaire d'avoir des panneaux d'affichage quand avec un seul panneau on peut avoir un maximum de retombées sur Internet ?
La force de la communication extérieure est d'implanter son message dans le temps et dans l'espace physique. Dans cet espace très prisé car en progression en termes d'audience - on le voit dans les centres villes comme dans les aéroports ou les métros - il faut maximiser l'exposition des marques au-delà du coup marketing. Le Grand Prix a permis de voir des opérations qui relèvent plus du marketing/PR que de l'installation de la marque. Pourquoi Evian, Mc Do ou Intermarché ont des taux de notoriété et sont des success story ? Parce que ce sont des marques qui s'installent dans le temps, ce qui n'est pas possible si l'on n'a qu'une logique de coup. Une logique, aussi brillante soit-elle, qu'il ne faut pas confondre avec le sillon que trace la communication extérieure. Les réseaux sociaux en sont un amplificateur.
Peut-il y avoir encore une grande campagne d'affichage sans social media ?
Je pense oui. Il y en a un certain nombre. Mais c'est vrai que le meilleur ami du social media est l'outdoor. C'est le média de la mobilité, de l'impact et qui arrive à installer durablement la marque dans l'espace. A l'heure où on est bombardé à toute heure du jour et de la nuit, avoir cet espace est précieux. C'est d'ailleurs pourquoi c'est le media qui, après le web, croit le plus rapidement.
Vous avez suivi les difficultés de Smovengo dans l'installation du vélib à Paris. Pensez-vous possible que la ville dénonce le contrat?
Je pense que la ville fera respecter le contrat. Mais tout dépendra de la capacité du nouveau concessionnaire à tenir ses engagements. Force est de constater qu'aujourd'hui, il ne les tient pas. Il a été irresponsable et inélégant à notre égard en disant que le retard pourrait être imputable à JCDecaux. C'est se moquer du monde! Nous avons démonté les installations comme nous l'avez demandé la ville de Paris. Nous avons traité socialement nos 255 collaborateurs sans aucune exception. Ils ont été soit reclassés dans le groupe soit repris par Smovengo, avec un accompagnement de JCDecaux et de notre filiale Cyclocity, soit ils ont eu un plan de sauvegarde de l'emploi. Quand on n'est pas à la hauteur des enjeux, il faut s'en prendre d'abord à soi. Notre recours devant le tribunal administratif est toujours en oeuvre mais il a retardé de deux semaines le chantier et cela fait huit mois que le marché est adjudiqué. JC Decaux et sa filiale avaient tout installé en quatre mois et demi en 2007.
Vous dites que le boîtier de batterie est l'avenir des vélos en libre service. Pourquoi ?
Parce que la mobilité devient un vrai enjeu mondial. Les initiatives prises par les grandes agglomérations visent à réduire l'empreinte carbone. Nous avons réussi à réintroduire le vélo au coeur de la mobilité des villes. Ce qui nous rend le plus fier, c'est que nous avons démontré que nous pouvions transporter des milliers de gens de manière vertueuse alors que certains y voyaient un gadget. Dans cinq ans, on ne pourra pas imaginer une ville où 100% des vélos ne seront pas compatibles avec une assistance électrique qui raccourcit les distances. La portabilité de l'électricité pourra être en outre utilisée pour recharger d'autres appareils du type smartphones. Au-delà de la batterie amovible, la portabilité de l'électricité est l'avenir.
Le conseil d’Etat a confirmé l’annulation du contrat transitoire de mobilier urbain à Paris. Avez-vous fait des erreurs ?
Notre métier, c’est de répondre aux appels d’offres des collectivités. Quand la ville de Paris nous invite à concourir, on concourt. Dans cette affaire, les recours sont arrivés très tardivement. Ils ont été faits pour nuire à la ville, aux Parisiens pour les priver de communication municipale. Et il y a enfin une problématique budgétaire lourde. Si vous n’êtes pas d’accord avec un appel d’offres [qui ne respectait pas le règlement local de publicité dans son volet numérique], pourquoi ne pas le dire quand il sort ? Force est de constater que nos deux ou trois confrères ne jouent pas le jeu de la concurrence. Cela répond à des sujets tactiques car ils sont en grand difficulté financière, de leur fait. C’est sauve-qui-peut avec des recours extrêmement agressifs.
Vous allez devoir démonter des panneaux…
Oui, bien sûr. Mais nous retravaillons une nouvelle offre commerciale et marketing autour de produits qui vont faire du sens. C’est une péripétie, sachant que les contrats de transition se font dans toutes les villes du monde. Quand on dit qu’il faut allotir les marchés parisiens, c’est une hérésie. Paris est la ville est plus allotie au monde : palissades du domaine public / privé, colonnes / mats, kiosques, abribus, mobilier urbain d’information, sanitaires, vélos… Quand vous voulez vous battre avec les géants du web qui captent 90% de la croissance du marché publicitaire, pourquoi allotir par arrondissements. C’est une stratégie de destruction de valeur faite pour essayer de gagner un marché puis pour céder des actifs.
