Magazines
Des discussions sont en cours entre les groupes Lagardère et Mondadori en vue de créer une alliance sur le marché français des magazines. Plus qu'une opportunité publicitaire, ce rapprochement pourrait être une question de survie.

La situation de la presse magazine ne s’arrange pas. Sur le plan de la diffusion comme des recettes publicitaires, les éditeurs français ont souffert en 2017, et la restructuration en cours à Presstalis, qui prévoit un prélèvement supplémentaire de 2,25 % sur les ventes des éditeurs pendant quatre ans et demi, pourrait les fragiliser davantage. « Le sauvetage des messageries va poser la question du maintien d’une multitude de titres assez proches », estime Jean-Clément Texier, président de la Compagnie financière de communication.

Mondadori fait sa demande

C’est dans ce contexte que le groupe de médias italien Mondadori a initié début janvier, auprès des groupes Lagardère et Marie Claire, un rapprochement sur le marché français des magazines. Lors de la publication des résultats annuels de son groupe le 8 février, le patron de Lagardère Active, Denis Olivennes, a reconnu avoir reçu une proposition de Mondadori. « Nous sommes ouverts à toute initiative stratégique » mais « rien n’est fait », s’est-il contenté d’indiquer.

« Réunir les forces vives de vente de ces trois groupes pourrait permettre de répondre à une des premières questions qui se posent aujourd’hui, à savoir la massification de l’audience et la plateformisation de l’achat d’espace », estime Hervé Ribaud, directeur du département Publishing chez ‎Havas Media Group. Comme en 2017 avec la création de la plateforme Mediabook ou la montée en puissance d’Adbooking, la création de synergies dans la vente d’achat d’espaces publicitaires au sein des groupes Mondadori, Lagardère, voire Marie Claire, représenterait, selon lui, « une vraie opportunité de vendre la presse comme un média puissant » et ainsi défendre ses positions face aux autres médias. En 2017, selon le SRI-Irep, la presse représente 17,8 % de part de marché publicitaire, contre 19,4 % en 2016.

Mais selon Véronique Priou, responsable presse chez Publicis Media, « les plateformes Mediabook et Adbooking se sont créées sans fusionner les régies ». De plus, « on choisit encore la presse dans les plans média pour l’identité de la marque et non pour la puissance de la régie ». Selon elle, un tel rapprochement, s’il devait avoir lieu, conduirait à des économies structurelles, notamment dans les effectifs des régies et « accélérerait encore davantage la dématérialisation des échanges ».

Sur le plan éditorial en revanche, les experts des agences média s’accordent à dire que les portefeuilles de titres des groupes Mondadori et Lagardère sont plutôt complémentaires. « Ce rapprochement aurait une vraie utilité sur les cibles masculines et CSP+ », note Isabelle Vignon, directrice de l'expertise médias chez ‎Dentsu Aegis Network. « Il y a deux univers où Lagardère et Mondadori ont une offre dans la même catégorie : la télé (Télé 7 Jours / Télé Star) et le people (Public / Closer). Le reste du portefeuille est très complémentaire », renchérit Véronique Priou.

Quid du capitaine qui pourrait prendre la barre de ce vaisseau amiral en France ? Selon plusieurs indiscrétions de presse, Xavier Romatet pourrait quitter ses fonctions de président de Condé Nast France pour, selon ElectronLibre, prendre la tête de la nouvelle entité. Une « rumeur absolument infondée », dément l’intéressé, qui dit n’avoir « jamais été sollicité sur ce sujet ».

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.