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Médias

Sur Google Home et Amazon Echo, les médias travaillent leur voix

20/07/2018 - par Delphine Soulas-Gesson

Les enceintes connectées comme Google Home et bientôt Amazon Echo offrent aux éditeurs un nouveau territoire à investir. Reste à trouver le ton juste et la bonne voie à emprunter.

[Cet article est issu du n°1945 de Stratégies, daté du 5 avril 2018]

Après l’écrit et la vidéo, l’audio est en train de prendre une place prépondérante dans la consommation numérique des Français. En attestent le succès des podcasts et l’usage croissant du vocal dans les recherches internet. L’arrivée prochaine en France de l’enceinte connectée Amazon Echo (ou Amazon Alexa selon que l’on parle de l’enceinte ou de l’assistant vocal), après Google Home en août 2017, pourrait accélérer encore le mouvement. Les médias entendent bien y prendre part : « Nous sommes persuadés que la voix va devenir un usage complémentaire dans tous les cas où l’utilisateur n’est pas en situation de manipuler un écran, estime Laurent Suply, directeur des opérations du Figaro.fr. Si l’audience est encore émergente en nombre d’utilisateurs quotidiens, aller très tôt sur les enceintes connectées nous permet de prendre position et d’appendre en même temps que les early users ».

Les Echos et 20 Minutes cherchent la bonne tonalité

Reste à définir la manière dont les éditeurs peuvent investir les enceintes connectées, y distribuer leurs contenus, y transposer leur identité de marque média et ainsi décliner leur contrat de lecture. « Sur les enceintes connectées, pour l’instant, les médias – comme les marques - doivent faire vivre leur tonalité à travers une voix qu’ils ne maîtrisent pas », remarque François Brogi, associé de l’agence digitale Artefact, en charge de la création et responsable du projet « Les Echos ». Quatre voix étaient proposées sur Google Home lors de son lancement en France, deux masculines et deux féminines. Amazon Alexa devrait, elle, disposer d’une vingtaine de voix lors de son arrivée sur le marché français.

« Aujourd’hui, l’éditeur ne peut pas mettre son ADN dans la voix, seulement dans les mots qu’il emploie », souligne Michael Fromentoux, directeur adjoint au développement numérique de 20 Minutes. Déjà présent sur l’enceinte d’Amazon aux États-Unis, en Allemagne, au Japon et au Royaume-Uni, le gratuit cible pour l’instant les expatriés français avec un flash d’actualité, conçu à partir des brèves de 20 Minutes, transformées au format audio via un logiciel de « text to speech ». Pour le lancement d’Alexa en France, le titre devrait développer une application dédiée, un « skill » dans le langage des enceintes connectées. « Puisque nous sommes plus détendus que d’autres médias dans le ton, nous voulions utiliser le tutoiement mais Amazon nous a recommandé de rester dans le vouvoiement », raconte Michael Fromentoux.

Avant de lancer son application sur Google Home, Les Echos et son agence Artefact ont aussi réfléchi à la tonalité à donner à l’assistant virtuel du quotidien économique. « Il y avait plusieurs manières de penser le bot des Echos : comme un journaliste, un assistant vocal, un présentateur ou un conseiller économique, un spin doctor de l’économie du jour. C’est cette piste que nous avons choisie », se souvient François Brogi.

Le Figaro opte pour la lecture à haute voix

Autre sujet à déterminer, le type de contenus proposés. Beaucoup se lancent à partir de l’existant : comme dans le cas de 20 Minutes, la voix robotique de l’enceinte lit les brèves et courts articles du média, avec peu d’intonation. C’est ce qu’a choisi Le Figaro, qui propose trois services au sein de son application sur Google Home : les dernières actualités (le robot lit les titres des cinq derniers flashs importants rédigés pour le site), l’édito du jour (pour l’instant lu par une voix automatique) et la question du jour (l’utilisateur peut répondre en vocal au sondage quotidien proposé sur Lefigaro.fr). « Le portefeuille de choix de voix n’est pas l’enjeu le plus crucial. La capacité de l’assistant à comprendre le contexte de ce que veut l’utilisateur, à avoir une vraie conversation, est tout aussi important », estime Laurent Suply.

À tout moment, l’éditeur peut reprendre la main sur la voix robotique, en proposant des contenus conçus au format audio. Sur Google Home, L’Équipe propose ainsi un flash quotidien sur l’information sportive du jour, enregistré en fin de journée par un journaliste maison, mais aussi un quizz et une pastille « L’histoire du jour », tous deux lus par l’assistant vocal de Google. « La voix synthétique des enceintes est un peu décevante. Pour l’instant, la synthèse vocale n’est pas d’assez bon niveau pour un article de 8000 signes, mais on n’en est qu’au tout début », estime Emmanuel Alix, directeur du numérique de L’Équipe, qui devrait aussi faire partie des médias présents au lancement d’Alexa en France, courant 2018. Au-delà du seul sujet des enceintes connectées, L’Équipe cherche à se développer sur l’audio à travers les podcasts. Après le rugby, le golf et le basket, le titre prépare des podcasts sur le football en vue de la Coupe du monde en Russie en juin prochain. En ligne de mire, tous ces moments où le lecteur de L’Équipe a les mains prises par une autre activité, comme en voiture.

Sur les enceintes connectées, les médias du son partent logiquement avec une longueur d’avance. Pour FranceInfo par exemple, présent sur Google Home, la voix synthétique n’existe pas ; les flashs info diffusés sont ceux de la radio, remis à jour toutes les dix minutes. « Les enceintes connectées sont un débouché naturel pour FranceInfo, d’autant que les formats recherchés par leurs utilisateurs (titres, flashs, journaux…) existent déjà chez nous », se réjouit Lucas Menget, directeur adjoint de la rédaction, en charge du numérique. Reste que pour François Brogi, d’Artefact, « pour les médias nativement sonores, le rôle du bot par rapport à l’écosystème du média doit être tranché : soit il remplace la télévision et la radio, et l’éditeur vise la même expérience, soit c’est un média de complément, qui doit alors apporter quelque chose en plus, dans une logique conversationnelle ». Et l’associé de conclure : « À long terme, comme pour tous les nouveaux supports, il existera des médias conçus spécifiquement pour les enceintes connectées. Plutôt que de passer par l’interface d’un média, l’utilisateur dialoguera avec les contenus en direct ».

La recherche d'information en tête des usages

82 % des utilisateurs d'assistants vocaux ont déjà cherché de l'information de cette façon, qu'il s'agisse d'actualité, de météo, de recettes de cuisine..., selon une étude du Capgemini Digital transformation institute. Suivent l'écoute de musique et de vidéos (67 %), l'accès au service client d'une marque (36 %), l'achat de produits (35 %) et même la commande de repas (34 %). 28 % des utilisateurs ont même déjà utilisé leur assistant effectué un paiement ou un virement de cette façon.

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