Objectif
Parler à un public plus jeune. Déjà très présent dans les écrans publicitaires avec ses différentes marques, le groupe Ferrero a décidé en 2017 pour Kinder Bueno d’« aller sur une cible plus jeune que celle qu’on touche avec la télé », explique le directeur du groupe pour la France, Massimo Guainai. Dès le départ, la marque a voulu « occuper le territoire de l’humour, qui parle parfaitement bien aux jeunes adultes ». Le dispositif proposé par TF1 « paraissait le plus pertinent ». Il est vrai que la régie de la Une bénéficiait d’« un historique assez fort avec Ferrero, déjà parrain d’émissions comme The Voice ou Danse avec les stars, et qui avait déjà testé des dispositifs hors écrans », reconnaît Thomas Becouarn, directeur de TF1 Publicité Live.
Moyens
Un casting en régions, un événement à la Seine Musicale. TF1 Publicité a fait appel à MinuteBuzz (dans le groupe depuis 2016), avec ses 4,3 millions d’adeptes rien que sur Facebook, et aux moyens de TF1 Production. Surtout, la régie a « proposé de développer une stratégie éditoriale à long terme et d’accompagner l’émergence de nouveaux talents d’humour, en créant le Bueno Comedy Show », résume le responsable de la structure. Le dispositif s’est déroulé en plusieurs temps avec, d'abord, l'organisation d'un casting en régions et à Paris via le Campus Comedy Tour, à partir d'octobre 2017. Celui-ci a permis de détecter quinze talents, ensuite coachés par Bérengère Krief, Baptiste Lecaplain et Greg Romano, les trois parrains de la promotion. Dans un deuxième temps, le groupe TF1 a profité de la Seine Musicale, salle de spectacle qu’il exploite à Boulogne-Billancourt, pour faire jouer en live les humoristes en herbe le 3 février dernier, devant 900 personnes, avec une diffusion en live sur la page de MinuteBuzz. À l’issue d’une troisième étape, en cours jusqu’en juin 2018, les apprentis du stand-up se verront attribuer une note, calculée à partir du nombre de likes et de vidéos vues enregistrés par leurs sketchs sur YouTube, auxquels s'ajouteront les évaluations des parrains et du jury. La récompense pour le gagnant ? Dix mille euros et la possibilité de jouer en première partie du spectacle d'un des coachs.
Résultats
Premiers retours positifs. Si les protagonistes n’ont pas encore de visibilité sur les résultats d’une opération en cours, « les premiers retours sur les réseaux sociaux sont positifs », se réjouit Massimo Guainai. Quant à la nouvelle cellule opérations spéciales et sponsoring de la régie, elle peut « déjà s’affirmer en tant que brand entertainment agency afin de proposer aux annonceurs des expériences de marques combinant puissance, contenus, social média et solutions technologiques », souligne Thomas Becouarn.
