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Étude

Les fake news inquiètent le marché

23/05/2018 - par Amaury de Rochegonde

À l’occasion de la deuxième édition des Stratégies Media Changers Awards, l’Ifop a interrogé des annonceurs et des médias sur leurs appréhensions et leurs attentes au sujet des fake news. Un risque pris très au sérieux pour la réputation des marques.

L’étude Ifop, que nous publions en exclusivité, a été réalisée en ligne du 27 mars au 6 avril auprès de 201 professionnels, issus pour moitié des médias, de leurs régies et de leurs agences, et pour l’autre moitié du monde des annonceurs. Pour la première fois, les répondants se sont exprimés sur l’épineuse question des fake news. Notre graphique en atteste (p.39), le phénomène inquiète fortement pour la réputation des marques et le préjudice à leur image. Plus des trois quarts des interviewés parmi les médias et 53% parmi les annonceurs en font un sujet de préoccupation. Si l’environnement sur Internet reste malgré tout considéré comme sûr par 68% des annonceurs et 45% des médias, les réseaux sociaux sont impactés de façon beaucoup plus nette : 58% parmi les annonceurs estiment qu’ils n’offrent plus un cadre suffisamment sûr, compte tenu du risque de fake news, et 83% parmi les médias et régies publicitaires. « La puissante viralité des plateformes sociales est à double tranchant, surtout quand on sait que les fausses nouvelles s’y propagent plus vite que les vraies », souligne Isabelle Trévilly, directrice adjointe de département Média & Numérique à l’Ifop. Les médias en sont d’autant plus victimes que, pour près de huit professionnels sur dix, le grand public risque de leur faire de moins en moins confiance. « D’où la fin de certains corporatismes quand la recherche du buzz à tout prix peut être préjudiciable aux médias eux-mêmes, comme en atteste l’affaire Hulot et Ebdo », ajoute Isabelle Trévilly. Parmi les solutions proposées pour lutter contre les fake news, ce sont les plus radicales qui sont jugées les plus efficaces, à savoir une obligation légale de retrait et un engagement des géants de l’Internet à retirer sans délai les fausses informations. « Le projet de loi du gouvernement et la responsabilisation des plateformes semblent répondre à l’attente des professionnels », observe Isabelle Trevilly.

Les annonceurs en demande d'innovations éditoriales

L’autre enseignement de l’étude est de montrer que la confiance retrouvée dans l’économie de la France (61% vs 28% en 2017) ne résorbe que faiblement l’inquiétude pour le secteur des médias (53% vs 59%). La télévision, l’affichage et la presse restent perçus comme les plus innovants, notamment en termes de diversification et de formats éditoriaux. Toutefois, leurs stratégies sur les réseaux sociaux et en termes de création de communautés en ligne perdent plusieurs points sur un an. Les attentes des annonceurs vis-à-vis des médias (p.39) sont de plus en en plus les innovations éditoriales, les formats interactifs et l’animation de communautés en ligne. Vis-à-vis des régies (p.39), l’attente se porte principalement sur des packages médias impliquant un prolongement sur les réseaux sociaux, des outils de prédiction et de mesure de l’efficacité et des outils de ciblage. La communication dans les médias continue de s’imposer pour faire connaître la marque et la crédibiliser mais les plateformes sociales s’imposent quand il s’agit de donner l’image d’une marque innovante et surtout pour toucher une cible en affinité. « Le média de demain ne sera plus descendant mais fera la part belle à son audience, de façon personnalisée, et donnera à voir ses contenus », conclut Isabelle Trévilly.

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