En 2008, on dénombrait huit cas de crises majeures génératrices de bad buzz en France… Mais 102 en 2017, selon Visibrain. Une croissance exponentielle corollaire de l’émergence des réseaux sociaux, renforcée par une spécificité hexagonale: «En France, la défiance règne, rappelle Gilles Folin, senior partner chez WNP Consulting. Seuls 7% des consommateurs considèrent que les marques sont ouvertes et honnêtes [selon l’étude Authentic Brands 2017 de Cohn & Wolfe]. Or, sans confiance, il est très difficile de gérer une crise.»
Utiliser les dispositifs existants
En dépit des apparences, la situation est pourtant encore loin d’être critique. Rapporté au nombre de marques et d’occasions de crise, à l’exception de quelques cas comme Lactalis, le Mediator ou Findus, «les vraies crises médiatisées ont été assez peu nombreuses sur ces vingt dernières années, observe Armelle Dardaine-Leopoli, directrice nutrition et nouveaux projets de Sopexa. Depuis l’affaire du benzène dans le Perrier dans les années 1990, de nombreuses entreprises se sont dotées de dispositifs de prévention et de gestion de crise, dont le plus connu est la procédure dite de retrait/rappel.» Celle-ci consiste à retirer les produits des linéaires, voire à appeler le consommateur pour qu’il rapporte le produit qu’il a acheté. C’est à ce stade qu’il peut y avoir un emballement. Un dysfonctionnement du dispositif de rappel, sous-estimant certains points de vente, semblerait d’ailleurs être en partie à l’origine de la crise pour Lactalis.
Des règles communes
Depuis les années 1990, les procédures existent donc. Et, bien qu’étant aussi diverses que les cas de figure auxquels elles se réfèrent – de la défaillance technique à la présence d’une substance toxique, en passant par la pénurie –, toutes intègrent des règles communes. «Cela commence par la formation en amont des managers, des porte-parole et des personnes en contact avec les consommateurs, comme le personnel d’accueil, poursuit Armelle Dardaine-Leopoli. Car le premier réflexe du public en cas de crise est d’appeler le standard. Tout le monde doit alors tenir un discours cohérent et homogène.»
Lorsque la crise est médiatisée, la marque doit agir le plus vite possible, prendre la parole, quitte à dire «je ne sais pas»: «Garder le silence est le meilleur moyen d’aggraver la défiance, explique Gilles Folin. Il faut parler, écouter, dialoguer, faire quelque chose pour reprendre la main.» À l’instar de Nutella mettant rapidement en ligne un site pour expliquer et répondre à toutes les questions et critiques sur l’huile de palme. Dans tous les cas, il convient de privilégier l’action – qu’il s’agisse de l’apport d’une preuve ou d’un changement de posture – à la déclaration préala-ble: «Pour qu’il y ait changement de perception du consommateur, il faut qu’il y ait changement, souligne Gilles Folin. Ce qui sous-entend de la part de l’entreprise qu’elle admette la critique et la remise en question de son produit, de ses process, de sa philosophie…» Ce que toutes ne sont pas encore prêtes à accepter.
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