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Médias

«Snapchat, c’est la télévision des millennials»

14/12/2018 - par Valéry Pothain

Emmanuel Durand, le PDG du bureau français de Snapchat, revient sur le couac de l’été dernier et nous livre sa vision du marché et de la place que son entreprise entend y occuper.

Vous réfutez l’appellation de réseau social. Alors, comment définissez-vous Snapchat ?

Emmanuel Durand. Les gens se méprennent sur ce qu’est Snapchat. Aujourd’hui, 13 millions de Français, dont 60 % de 13-34 ans, l’utilisent chaque jour. Le réseau devient assez mature en termes d’audience, puisque plus de 80 % de nos utilisateurs ont plus de 18 ans. Le réseau a sept ans… Ceux qui avaient 13 ans au début ont grandi avec. Mais plus qu’un réseau, Snapchat se définit comme un outil permettant de communiquer plus facilement avec ses amis proches via la photo et la vidéo. Et, grâce à son design – pas de likes, pas de commentaires publics, pas d’indicateur de popularité –, il ne met pas les gens en compétition pour être populaire. Ce qui permet aux gens d’être plus sereins dans l’utilisation de la plateforme.

Communiquer dans l’instant et sans laisser de trace n’est-il pas quelque peu réducteur et risqué ?

Contrairement aux médias live, tout ce qui se passe sur Snapchat fait l’objet d’une curation. C’est une garantie de sécurité pour l’annonceur comme pour l’utilisateur. S’il est vrai qu’au départ l’idée est plutôt de copier l’oralité via des snaps qui s’autodétruisent pour ne rester que dans sa propre mémoire et pas dans celle de son téléphone, nous développons des fonctionnalités qui vont dans le sens du souvenir. C’est le cas des Memories, qui permettent d’enregistrer un snap pour soi-même. Mais ayant bâti notre concept autour de la
confidentialité et de l’intimité de nos utilisateurs, nous ne voulons pas que Snapchat devienne un lac où tout peut être stocké et éventuellement retenu contre vous ! C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les taux d’engagement sont élevés : nos utilisateurs se sentent libres et savent qu’on n’est pas en train de les fliquer.

En août dernier, vous affichiez une perte de 3 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

En termes d’utilisateurs mensuels, nous avons toujours continué à croître pour arriver aujourd’hui en France à une audience adressable de 17 millions de personnes. La baisse, qui concernait les utilisateurs quotidiens, était liée à une erreur dans le redesign de l’application. Il s’agissait de séparer les contenus par degré de relation, avec d’un côté les amis, de l’autre les publications professionnelles, car une grande partie des problèmes des réseaux sociaux aujourd’hui vient de ce mélange des genres. Mais nous n’avons pas assez bien appréhendé les deux types d’intention quand on ouvre Snapchat. D’une part, le high intent : je veux envoyer un message et sortir rapidement de l’application. D’autre part, le low intent : j’ai du temps à passer, je vais sur la partie droite de mon écran pour regarder ce qui se passe (les stories de mes amis en haut, et en dessous celles des créateurs, des influenceurs et des publications professionnelles…). Le redesign a un peu perdu les gens, nous sommes donc revenus sur un classement plus chronologique.

Les gros acteurs du secteur, tel Instagram, se sont approprié vos fonctionnalités phares. N’avez-vous pas perdu vos avantages concurrentiels ?

Le problème est qu’ils ont oublié de copier les valeurs et le modèle qui vont avec. Evan Spiegel, designer de formation [et cofondateur de Snapchat], voit dans ces emprunts un hommage ! Tout designer rêve de voir ses créations devenir des standards et c’est ce qui se passe avec les Stories. Ces emprunts créent autant d’opportunités que de concurrence. Cette pratique est aussi intéressante pour les publicitaires et les annonceurs qui ont moins de formats différents à produire pour les plateformes.

Comment évoluer sur un marché ultra-dominé par le duopole Google-Facebook, qui capte l’essentiel des ressources publicitaires ?

En France, 80 % du CAC 40 est annonceur sur notre plateforme ! Les acteurs qui souffrent de la situation nous voient comme une alternative salutaire pour limiter la dépendance et trouver de nouvelles façons de communiquer. Notre audience nous voit un peu comme la télévision des millennials, que l’on retrouve majoritairement chez nous avec un temps d’écran de trente minutes par jour. D’un point de vue créatif, nous sommes d’ailleurs plus proches d’un spot de télévision, puisque nous avons développé des formats publicitaires très immersifs, engageants, avec le son allumé par défaut et que l’on peut skipper. Tous nos formats, parce qu’ils sont créés par les mêmes équipes que celles qui ont conçu le produit, s’insèrent naturellement dans la navigation. Après, charge à la marque d’être suffisamment créative, d’apporter de la valeur à cette conversation.

Mesurez-vous votre efficacité ?

Nous ne sommes pas une black box. Nous nous adossons en grande partie à des tiers (Nielsen, Kantar Millward Brown…) pour mesurer l’impact de nos publicités. Nous avons par ailleurs développé un pixel pour traquer sur les sites des annonceurs la réalité des ventes et des conversions générées par l’exposition publicitaire. Résultat : nombre d’annonceurs sont arrivés chez nous constatant que notre faible encombrement publicitaire permettait de proposer des CPM de trois à cinq fois inférieurs à la concurrence, avec en outre une audience plus engagée dès lors que le message est pertinent.

Vous avez intégré des fonctionnalités e-commerce et mis en place un partenariat avec Amazon. Quid des autres sites marchands ?

Nous développons des fonctionnalités spécifiquement pour l’e-commerce qui permettent de précharger son catalogue, d’avoir un lien immédiat avec son site pour pouvoir acheter directement depuis la publicité. Nous développons une fonctionnalité de recherche d’images (et de produits) via l’AI Snapchat Cam Research. Nous voulons raccourcir le temps entre le moment où on voit la publicité et celui où on peut acheter le produit. C’est ce que nous faisons avec Amazon, qui n’est en fait qu’une fonction bêta : l’idée est que tout l’écosystème, et notamment les acteurs locaux, puisse s’en servir à l’image de ce que nous faisons déjà avec Snap Kit, qui permet à n’importe quelle application d’intégrer les fonctionnalités de Snapchat. Notre fondateur veut que chaque bureau puisse exister avec sa propre culture.

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