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Communication extérieure

Philippe Baudillon (Clear Channel): «Nous lançons une offre au rendement»

30/11/2018 - par Propos recueillis par Amaury de Rochegonde

Philippe Baudillon, CEO de Clear Channel France, Belgique et Pays-Bas, dévoile sa stratégie pour attirer vers l’affichage les annonceurs de grande consommation de la télévision.

Vous lancez de nouvelles offres, notamment sur les bus…

En effet, nous avons gagné récemment les contrats de Nantes, Saint-Étienne et Besançon. Cela fait de nous l’acteur leader des bus en régions avec 62 % de part d’audience. Nous développons une offre sur les arrières de bus dans les villes de plus de 100 000 habitants, et sur les flancs gauches sur les plus de 200 000 habitants. Sur Paris, nous montons de nouvelles positions, notamment en 8 m2, et de façon plus segmentée en 2 m2 sur des cibles affinitaires comme les shoppers.

 

Clear Channel travaille-t-il sur un paiement à la performance ?

Oui, nous lançons une offre au rendement, « Up your sales » de façon à se rémunérer au succès. Aucun média ne fait cela de manière aussi poussée. C’est dédié principalement aux produits de grande consommation (FMCG). D’abord à travers « Power », qui propose un dispositif presque aussi puissant que la télé pour toucher 25 millions de Français sur sept jours pour un ticket d’entrée de 400 000 euros. On s’engage avec les marques sur l’efficacité avec Kantar Worldpanel. Si ça ne marche pas, on est prêt à rembourser une partie et si cela marche bien, on gagne avec elles. En deçà de 5 % d’incidence sur les ventes, on rembourse en cash, et au-delà, on gagne plus. On prend du risque et on est surrémunéré en cas de succès. La deuxième offre, « Synergie », au ticket d’entrée de 200 000 euros, est un dispositif sur 14 jours dans les centres commerciaux, à la fois en print sur les parkings et en digital. C’est aussi une solution ROiste sachant qu’on est le dernier mass media avant l’acte d’achat. On s’engage sur les ventes mais la mesure cette fois sera effectuée par Nielsen. Avec 25 % du CA des hypermarchés qui est client, on veut montrer aux marques FMCG en centres commerciaux que c’est très pertinent d’être chez nous.  

 

Où en est votre développement digital ?

Avec 2150 écrans, nous sommes le seul opérateur français à être implanté sur la France entière. L'extension digitale se fera majoritairement dans les villes et les zones premium dans les années à venir. Nous sommes déjà à Rennes, Brest, Reims, Nîmes et nous avons beaucoup d'autres projets. Nous réfléchissions à ce que va représenter ce nouveau média dans la rue en termes de proposition de valeur pour les annonceurs mais aussi pour les villes.

 


D'où votre réflexion sur le contenu...

Oui, il s'agit de voir ce que peut être notre apport dans une ville cohésive, communicante, accueillante, que l'on appelle smart city mais que Erik Orsenna appelle "la bonne ville", là où l'on a envie de vivre. Notre accord avec Brut l'a montré à Rennes, nous allons devenir un broadcaster de contenus. Nos écrans dans les malls et les villes sont des fenêtres d'exposition de contenus présents sur le web ou en media propre et bénéficient de l'audience très forte de la rue. A travers mon passé dans l'audiovisuel, j'ai l'expérience de la façon dont les différents contenus peuvent s'articuler. Au départ, il s'agissait de boucles publicitaires dans les centres commerciaux, avec une petite partie consacrée à l'actualité des centres. Aujourd'hui, 30 à 50% du temps de parole est dédié à la ville. C'est beaucoup. Cela nous conduit à réfléchir à la façon d'utiliser au mieux ce temps pour qu'il soit utile aux maires et aux citoyens. Notre métier évolue ainsi vers le conseil et la programmation de contenus selon des moments, des lieux.


La PQR pourrait-elle être votre partenaire ?

C'est possible. Je crois beaucoup à l'information ultra-locale. Politiquement, il importe que l'info locale soit vivante et très accessible. On pense pouvoir amener quelque chose à ce sujet. Tous ces écrans digitaux doivent apporter une utilité. Autrement, les décideurs publics auront du mal à avancer là-dessus. Parallèlement, nous devons dédensifier le papier.


Cela fait-il évoluer votre relation avec les villes?

Oui, à côté d'un contrat de régie classique, on propose de plus en plus des contenus et on réfléchit à de nouveaux mobiliers urbains qui renouvelleraient notre offre d'abribus ou de sucettes. Il s'agit à la fois d'aider à communiquer en ultra-local, de la municipalité vers les citoyens, et de proposer des mobiliers qui ont une utilité dans la ville. J'ai la conviction que l'espace va être redistribué en fonction de la place donnée à l'automobile. Cette redistribution est un peu sauvage aujourd'hui avec les trottinettes, les nouveaux moyens de locomotion... Il y a un besoin de réappropriation. Regardez La Défense. C'était un endroit minéral où il fallait passer le plus vite possible. C'est devenu un lieu de vie avec des restaurants, des hôtels... L'espace public est devenu poreux.


À quel type de matériel réfléchissez-vous ? 

Nous travaillons sur des objets qui vont apporter une utilité et recréer du lien sur des lieux. Nous devenons amener de la valeur aux villes et permettre aux gens de savoir ce qu'il se passe autour d'eux, voire de communiquer entre eux. 

 

JCDecaux lancera en 2019 sa plateforme programmatique VIOOH, ouverte aux autres acteurs de l’outdoor. Pourriez-vous y participer ?

Pour nous, deux sujets ne sont pas résolus. Le premier, c’est que cette plateforme doit être neutre. Or, elle est à l’heure actuelle 100% Decaux. Ensuite, il faut que le marché soit totalement convaincu d’une plateforme comme celle-là. Ce n’est pas encore totalement le cas, notamment chez les agences médias. Par ailleurs, nous avons développé une approche programmatique ou automatisation au Royaume-Uni, dans les pays scandinaves et on la prépare aussi en France. Mais c’est sujet plus complexe pour l’affichage qui n’est pas sur le web. Une partie de l’inventaire pourra être vendue en « automation » de façon simple et rapide sur des offres packagées. Une autre sera vendue sur mesure.


Exterion en passe d’être vendue à Global. Qu’est-ce que ça change pour vous ?

C’est un acteur qui vient de la radio digitale et qui est très britannique. Je ne sais comment il va se marier avec Exterion France qui un opérateur papier grand format. Les deux périmètres apparaissent assez éloignés… Quoi qu’il en soit, nous ne sommes pas intéressés.

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