Avec plus de 1,7 million d'utilisateurs en décembre selon Médiamétrie, les assistants vocaux s'installent doucement dans les ménages français, portés par les offres promotionnelles des distributeurs. Et leur diffusion ne fait que commencer si l’on suit la tendance des États-Unis, où ils ont conquis 30 % des foyers en quatre ans. Amazon Alexa, arrivé en juin dernier dans l'Hexagone, représentait déjà 70 % du marché américain en 2017. En France, Google Home domine assez largement, selon Médiamétrie. Pour l'instant. Car l’annonce de l'intégration d'Alexa dans la nouvelle Freebox Delta et dans Djingo, l’enceinte connectée d’Orange et Deutsche Telekom, démontre la stratégie d’entrisme du géant du e-commerce. « Amazon préempte le voice commerce et envahit la domotique, avec l’ambition de connecter toute la maison, résume Matthieu Frairot, directeur général de Fullsix France. Google est fort sur le référencement et sur son offre de services : calendrier, météo, trafic… Apple reste dans son écosystème fermé mais séduit sur le segment du premium. »
Un assistant avec un prénom
Quant à Facebook, très actif sur les chatbots avec Messenger, il a développé Portal, un assistant vocal avec écran, mais pâtit des craintes sur l’exploitation des données personnelles. « Facebook est davantage tourné vers la vidéo que vers la voix, estime Robin Coulet, cofondateur de l’agence digitale Conversationnel. C’est clairement Amazon qui prend le plus de parts de marché, et les acteurs européens n’ont pas les moyens d’investir autant en intelligence artificielle. » « En créant un assistant avec un prénom [Alexa], Amazon l’a humanisé comme un nouveau membre de la famille », note Matthieu Frairot. Et la petite dernière grandit très vite.
En termes d'usage, la musique, la météo et la radio en direct sont les trois services les plus utilisés, toujours d’après Médiamétrie. Le shopping reste marginal, mais à mesure que les habitudes se créent, l’achat et surtout le réachat devraient se généraliser. Selon Virgile Brodziak, co-directeur général de JWT Paris, « 20 % des utilisateurs ont déjà acheté en vocal sans voir le produit, pour du réassort et du fond de placard. Mais attention, les distributeurs risquent de devenir des plateformes logistiques et perdre la relation avec leurs clients, puisque l’expérience se passe via l’assistant ». Si l’on admet qu’en 2029, la moitié des interactions se feront avec la voix, les marques doivent prendre garde de préserver cette relation directe avec leurs clients. « D’autant que la voix n’est pas toujours le meilleur canal de communication, ajoute Matthieu Frairot. Pour Uber par exemple, passer par Google Home est plus long qu’un clic sur un écran où on peut suivre le parcours du taxi. » On s’achemine donc vers des solutions omnicanales alliant commande vocale et validation sur le site ou par SMS.
